Le “luxe cool” en débat ?

En présence notamment de Catherine Dumas, Sénatrice et Vice-Présidente de la commission Culture et Communication du Sénat, et de Jean-François Legaret, maire du premier arrondissement de Paris et Conseiller Général, Imprim’Luxe a tenu son dîner-débat dans le cadre prestigieux de l’Automobile Club de France sur le thème étonnant du « luxe cool »…

Dominique Cuvillier, à la fois captologue (c’est-à-dire spécialiste de l’influence exercée par l’informatique et le numérique sur les individus, ndlr) enseignant et écrivain, auteur notamment de l’ouvrage “Le triomphe du luxe cool”, pose indirectement l’éternelle question de ce que peut/doit être le luxe, à la fois naturellement exigeant et plutôt cher, mais fondamentalement tiraillé entre sa dimension élitiste et sa volonté de parler à tous… “Il faut défendre les savoir-faire d’excellence, mais pas de façon patrimoniale ou historiciste. Il ne faut surtout pas faire de vos métiers des zoos muséographiés” commence par expliquer Dominique Cuvillier, pour qui il faut au contraire savoir parler à des individus hyper-connectés “qui veulent se singulariser”. Une équation qu’il n’imagine pas soluble sans intégrer la modernité numérique des outils et technologies actuels, à des métiers par ailleurs attachés aux traditions. “Les marques de luxe existent depuis plus de 100 ans parce qu’elles ont été continuellement capables de s’imprégner de modernité” fait-il valoir en effet, soulignant quand même que le phénomène prend depuis quelques années un caractère quasi-“sociétal”, le numérique ayant bouleversé les usages jusqu’à redéfinir les normes par lesquelles nous communiquons.

Plus prudent sur la question environnementale, Dominique Cuvillier appelle les marques à ne pas céder à une “hystérie” qui confinerait selon lui au greenwashing. Un conseil qui suscite des mines perplexes dans l’assistance, l’urgence climatique étant ce qu’elle est… “Nous qui aimons le papier, attention à ce que nous y mettons” tempère toutefois Pascal Lenoir (Directeur de production des éditions Gallimard), citant en exemple “des produits chimiques servant à faire baisser le prix de production du papier ou servant à en accentuer la blancheur”. Une ineptie environnementale qui aurait par ailleurs pour fâcheuse conséquence d’attenter à la qualité de conservation du papier, en plus de ne répondre en rien aux codes du luxe où l’excellence ne se galvaude pas, même à l’heure des mass markets…

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