Le « luxe cool » en débat ?

En présence notamment de Catherine Dumas, Sénatrice et Vice-Présidente de la commission Culture et Communication du Sénat, et de Jean-François Legaret, maire du premier arrondissement de Paris et Conseiller Général, Imprim’Luxe a tenu son dîner-débat dans le cadre prestigieux de l’Automobile Club de France sur le thème étonnant du « luxe cool »…

Dominique Cuvillier, à la fois captologue (c’est-à-dire spécialiste de l’influence exercée par l’informatique et le numérique sur les individus, ndlr) enseignant et écrivain, auteur notamment de l’ouvrage « Le triomphe du luxe cool », pose indirectement l’éternelle question de ce que peut/doit être le luxe, à la fois naturellement exigeant et plutôt cher, mais fondamentalement tiraillé entre sa dimension élitiste et sa volonté de parler à tous… « Il faut défendre les savoir-faire d’excellence, mais pas de façon patrimoniale ou historiciste. Il ne faut surtout pas faire de vos métiers des zoos muséographiés » commence par expliquer Dominique Cuvillier, pour qui il faut au contraire savoir parler à des individus hyper-connectés « qui veulent se singulariser ». Une équation qu’il n’imagine pas soluble sans intégrer la modernité numérique des outils et technologies actuels, à des métiers par ailleurs attachés aux traditions. « Les marques de luxe existent depuis plus de 100 ans parce qu’elles ont été continuellement capables de s’imprégner de modernité » fait-il valoir en effet, soulignant quand même que le phénomène prend depuis quelques années un caractère quasi-« sociétal », le numérique ayant bouleversé les usages jusqu’à redéfinir les normes par lesquelles nous communiquons.

Plus prudent sur la question environnementale, Dominique Cuvillier appelle les marques à ne pas céder à une « hystérie » qui confinerait selon lui au greenwashing. Un conseil qui suscite des mines perplexes dans l’assistance, l’urgence climatique étant ce qu’elle est… « Nous qui aimons le papier, attention à ce que nous y mettons » tempère toutefois Pascal Lenoir (Directeur de production des éditions Gallimard), citant en exemple « des produits chimiques servant à faire baisser le prix de production du papier ou servant à en accentuer la blancheur ». Une ineptie environnementale qui aurait par ailleurs pour fâcheuse conséquence d’attenter à la qualité de conservation du papier, en plus de ne répondre en rien aux codes du luxe où l’excellence ne se galvaude pas, même à l’heure des mass markets…

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