Uniic’Tour à Lille, de la communication au livre

Fort d’un succès qui ne se tarit pas, l’Uniic’Tour faisait étape à Lille…

L’occasion bien sûr de revenir, avec Marie-Laure Lerolle, sur l’étude IPSOS dédiée à mesurer les impacts de la dématérialisation, en contextualisant la chose dans la foulée via un focus sur les dépenses de communication dans les Hauts-de-France, avec Xavier Guillon (France Pub). Les débats n’ont alors pas manqué de dériver – à raison – vers la possibilité de voir éclore un “Opt In” généralisé à l’encontre des Imprimés Sans Adresse (ISA), l’idée étant peut-être d’appliquer une “stratégie du consentement” à divers canaux de communication, le prospectus étant tout particulièrement visé suite à l’enquête de l’UFC Que Choisir. Une perspective toutefois peu crédible, selon Xavier Guillon : “Les ISA n’ont pas baissé parce que dans le cocktail d’informations et de supports utilisés par les annonceurs, ils gardent un sens important. C’est même beaucoup plus que ça : ils en ont besoin ! C’est en quelque sorte la position avancée du magasin et la distribution d’ISA est directement liée à leur chiffre d’affaires”. Une efficacité que personne ne saurait contester, pas plus que les répercussions sévères qu’aurait la généralisation d’un “Oui Pub” (puisque c’est bien de cela dont il s’agit) en termes d’emplois et d’activité économique. “Pour autant, à Amsterdam, ils sont déjà passés au 100 % adressé” souligne, prudent, Pascal Bovéro, Délégué général de l’UNIIC. “L’ISA, c’est la garantie de l’anonymisation” ajoute-t-il toutefois, faisant ainsi écho aux problématiques largement évoquées plus tôt par Marie-Laure Lerolle, concernant les stratégies mises en place pour récupérer/valoriser de la data, par des biais souvent numériques, avec en corollaire la question des limites à y apposer, notamment mises en lumière par l’adoption récente du RGPD. Un sujet toutefois complexe car – ne nous y trompons pas – la valorisation des données personnelles est très loin d’être étrangère au développement du print lui-même, notamment pour faire de la spécialisation et de l’hyper ciblage. Pour autant, c’est bien l’efficacité intrinsèque – presque organique – du print qui lui vaut d’être un tel atout de communication, en dépit aussi des coûts qu’il peut générer… “Nous essayons constamment de trouver la bonne équation économique, sachant qu’on ne peut pas transiger avec les coûts postaux” admet François Delacroix (Responsable communication chez Damart). Mais le piège serait bien de considérer qu’il existe un ROI supposé voire invariable, directement attaché à un support, quand Xavier Guillon n’a de cesse de rappeler que le rapport de cause à effets est beaucoup plus subtil… “Il est très difficile de mesurer vraiment la rentabilité d’un média ou d’un support. Mais sur la durée, quand un média fait l’objet d’investissements soutenus, cela se traduira par des retours sur investissement. C’est peut-être là la seule règle qu’il faille retenir. On voudrait mesurer autrement qu’a posteriori, mais ce n’est pas forcément possible” développe-t-il, laissant entendre que ce sont les investissements qui font la rentabilité, et non l’inverse…

 

Autre grand débat abordé lors de cette session de l’Uniic’Tour, le Livre Durable, avec en ligne de mire l’organisation confirmée d’un Grenelle du Livre, autour des objectifs suivants : relocaliser sa production, vivifier l’activité des centre-ville par les librairies de proximité, travailler à généraliser les procédés d’écoconception, optimiser à la fois les tirages et les stocks etc. Une indéniable appétence s’est traduite autour de ces sujets, laissant apparaître un travail collectif de long cours, et des suites à lui donner très vite…