La conférence inaugurale de Graphitec 2019 n’a pas évité la question quasi-obsessionnelle des justes équilibres print/numérique, laquelle engage des points de vue éminemment disparates selon les marchés considérés…

Print ou numérique ? A cette question un brin simpliste, que les donneurs d’ordre et éditeurs ne se posent en réalité que rarement en ces termes, la (bonne) réponse est souvent « les deux ». Les équilibres peuvent toutefois nettement varier selon les marchés approchés et les positionnements singuliers dont telle ou telle marque peut se revendiquer. S’il n’existe donc pas de formule miracle que l’on pourrait se contenter de s’approprier sans effort introspectif de contextualisation, les expériences plus ou moins tranchées ne manquent pas et ont le mérite de nous offrir de nombreux témoignages éclairants…

Le 100 % online, une erreur ?

Si l’intitulé de cette conférence inaugurale promettait de promouvoir les meilleures façons de « concilier » print et numérique, Corine Jolly (Groupe PAP) n’hésite pas à faire part de son étonnement qu’on l’ait justement sollicitée sur une telle thématique… « Pour être honnête, nous n’avons pas concilié grand-chose puisque nous avons arrêté le journal papier en 2013 » lâche-t-elle en effet, sans prendre de gants outre mesure. Mais certainement faut-il accepter de voir que l’on peut bel et bien marginaliser le support imprimé au sein de ses outils éditoriaux, à condition d’avoir les idées et la stratégie idoines, au-delà d’une simple volonté de faire fondre ses coûts. « Arrêter le journal nous a permis de réaffecter le budget associé à de nouveaux services. Nous disposons désormais d’un réseau de photographes qui se déplacent dans toute la France, équipés de caméras 3D, pour développer de nouveaux outils de vente » explique-t-elle, assurant par ailleurs ne pas être fondamentalement fermée à la perspective de revenir un jour au journal imprimé, « si nous avons des idées pertinentes pour le justifier. Il ne s’agit pas de revenir au journal d’avant, ça n’aurait aucun sens », se sent-elle obligée de préciser. Par ailleurs, le réseau PAP continue d’utiliser le canal imprimé pour diffuser nombre de ses publicités, là encore parce que Corine Jolly y voit tout simplement du bon sens : « Le print est rassurant parce qu’il permet d’incarner la marque. La communication offline prouve que vous existez vraiment. Une entreprise 100 % online court selon moi le risque d’être trop virtuelle ». Ainsi le discours s’avère-t-il plus nuancé que prévu, même si dans ce cas précis, les équilibres complémentaires print/numérique penchent de plus en plus ostensiblement vers des contenus dynamiques et connectés.

Le numérique comme outil de diversification & fidélisation ?

Au tour ensuite d’Hedwige Pasquet (Gallimard Jeunesse) d’évoquer les évolutions digérées ou en cours chez l’éditeur jeunesse, s’agissant ici d’un univers où les percées numériques sont toutefois toujours marginales. Et là encore, de bonnes raisons à ça : « L’ebook n’est pas encore une proposition suffisamment innovante ou séduisante » affirme-t-elle de façon presque sentencieuse, rappelant en creux combien les transpositions homothétiques du modèle papier sur écran ne portent que trop peu de valeur ajoutée pour qu’un basculement sensible s’opère. Et les chiffres en attestent : avec moins de 5 % du chiffre d’affaires global de l’édition, il est déjà établi que le livre numérique a échoué à s’imposer. Et sauf à ce qu’il se réinvente, la chose semble entendue. « Aux USA par exemple, la part de l’ebook peut approcher les 25 % de CA, mais nous semblons là aussi toucher un plafond » complète Hedwige Pasquet, qui rappelle que l’ultra-domination du livre imprimé en France tient en partie à « son fort réseau de librairies, protégé notamment par la Loi Lang sur le prix unique du livre ». Doit-on pour autant en conclure que le numérique aurait dit son dernier mot ? Ce serait d’une part oublier « la progression notable et prometteuse du livre audio » – s’agissant pour le coup d’une proposition suffisamment différenciée du livre papier traditionnel pour exister par-delà lui – et ce serait d’autre part méconnaître les liens qui peuvent se tisser entre différents supports… « Le streaming, via Netflix et autres, constitue pour les éditeurs une véritable source de revenus. Les rachats de droits pour des adaptations audiovisuelles ont récemment grimpé en flèche » précise-t-elle en effet, ce qui ne surprendra personne dans le sillage du succès phénoménal de Game of Thrones notamment. Si ces rapports de bonne entente n’ont évidemment rien de nouveau – il en était déjà de même pour les adaptations TV ou cinéma – ils ont indiscutablement pris une tout autre proportion à l’aune de ce que pèsent aujourd’hui les grands acteurs du streaming. De quoi nuancer l’assertion selon laquelle « le temps écran a fait baisser le temps de lecture » car pour aussi vraie soit-elle globalement, les contre-exemples plus circonstanciés ne manquent pas : de la même façon que la série éponyme a certainement fait vendre/lire énormément de livres Game of Thrones, Hedwige Pasquet souligne par ailleurs que « le numérique offre de merveilleuses opportunités en termes de communication, comme par exemple la création de chaînes Youtube ». Que ces dernières soient d’ailleurs portées par l’éditeur ou des lecteurs/Youtubeurs, le fait est qu’elles fonctionnent en tout cas auprès de cibles largement fidélisées.

Un phénomène de réincarnation par le print

Mais c’est paradoxalement sur les contenus publicitaires, a priori pourtant les plus enclins à subir les foudres d’une dématérialisation accélérée, que les propos se feront les plus cléments sur le print. « Il y a eu une très forte digitalisation des marques pendant des années, jusqu’à un phénomène de saturation et un retour à l’imprimé » estime ainsi Matthieu Butel (agence Makheia). Un discours largement corroboré par Sébastien Naslain (Groupe Jouve), pour qui « après une nette baisse des volumes imprimés, nous sommes arrivés à un niveau plancher sur certains segments où l’on constate une réhumanisation par le print des relations clients/fournisseurs ». Pas de quoi évidemment remettre en cause la réalité selon laquelle c’est bien le numérique qui préempte l’essentiel de la croissance publicitaire (tel qu’en atteste le Baromètre Unifié des Marchés Publicitaires porté par Kantar Media, France Pub et l’IREP), mais de quoi revenir à plus de mesure et réinjecter du print dans des campagnes qui en avaient été exagérément sevrées. « Nous avons constaté chez certaines marques la volonté de s’inscrire dans le temps, d’avoir un discours plus incarné et de se détacher des contenus numériques plus éphémères » illustre Matthieu Butel, non sans omettre de préciser que les exigences sont dans le même temps allées crescendo… « Si vous n’êtes pas capables de donner entière satisfaction aux marques, elles préféreront appuyer leur stratégie sur des médias propriétaires pour devenir leur propre porte-voix » souligne-t-il en effet, presque sur le ton de la menace. Car c’est bien là une des caractéristiques fortes de l’époque : jamais une marque n’a bénéficié d’autant d’outils pour entrer en dialogue direct avec sa cible, notamment sur les réseaux sociaux. De fait, c’est aux supports dits « traditionnels » de se rendre désirables, en des temps où la tentation d’en faire l’économie n’a peut-être jamais été aussi forte.

« Ni l’un ni l’autre ? »

Mais le cas le plus original était certainement celui du groupe Humensis, représenté par Frédéric Mériot, son Directeur général. « Nous ne sommes pas juste éditeurs de livres, nous sommes diffuseurs de savoir », clame-t-il en effet, refusant mordicus d’être attaché à un support en particulier. Concrètement, Humensis revendique tant les traits d’une maison d’édition traditionnelle (en sciences humaines, en économie, en essai-documentaire…) que d’une plateforme de services numériques, capable de « délivrer sous les formats adéquats les contenus de la connaissance ». En expérimentant à la fois la rematérialisation du livre papier au plus près du lecteur au sein d’une librairie dotée de l’Espresso Book Machine (en l’occurrence, celle des Presses Universitaires de France dans le quartier latin de Paris) ainsi qu’un « service d’apprentissage des langues totalement immatériel » (via Qioz, une application lancée et financée par la région Île-de-France et alimentée notamment par le pôle Belin du groupe Humensis), nous sommes donc là face à une stratégie agnostique où les supports – print et/ou numérique – sont pensés comme les rampes de lancement les plus en phase avec les services proposés.

Alors si l’époque est complexe, source de tâtonnements sans fin, elle permet en revanche des arbitrages subtils, où toutes les équations ont leur solution. Charge à chacun de trouver la sienne, sans biaiser la réflexion en présupposant qu’il faudra digitaliser sa stratégie coûte que coûte, car s’il s’agit là d’une tendance de fond statistiquement exacte, les chances qu’elle s’applique sans le moindre réajustement à des cas singuliers sont plus minces qu’on ne pourrait le penser…

Dans ce qu’il faut maintenant désigner, pour la deuxième année consécutive, comme “La biennale internationale de design graphique de Chaumont”, une large place était encore faite au célèbre concours international d’affiches, initié par la ville en 1990. Avant un reportage plus approfondi dans le numéro de rentrée d’Acteurs de la Filière Graphique, retour en mots et en images sur les axes forts d’un événement qui investit la ville jusqu’au 22 septembre…

Forte d’un legs de 5000 affiches datant aujourd’hui de près de 115 ans – c’est le collectionneur Gustave Dutailly qui en fit don à la ville en 1905 – “Chaumont s’est de longue date imposée comme la capitale du Graphisme, attirant les artistes et professionnels du monde entier” s’enorgueillit Jean-Michel Géridan, Directeur du Centre National du Graphisme (Le Signe), alors qu’il présente en avant-première à quelques journalistes la sélection officielle internationale du concours 2019. Si ladite sélection se distingue une nouvelle fois par l’exigence des choix effectués – sur 1142 œuvres réceptionnées, “seules” 317 seront retenues et exposées, dont 110 pour les seuls besoins de la compétition – c’est en marge du concours stricto sensu, expositions thématiques à l’appui, qu’il faut aller chercher les axes réflexifs qui auront orienté la Biennale cette année. Or, il faut bien le dire : cette 2^e édition, intitulée “Post-médium”, a moins semblé interroger son époque qu’elle n’a semblé s’y plier, comme contrainte par une hégémonie numérique qui intercale, certainement comme jamais dans l’Histoire humaine, des écrans entre les gens. “La ville de Chaumont est fortement associée à la chose imprimée, mais il y a cette année une volonté de dépasser les traditions sans les renier” confirme-t-il ainsi à demi-mots, commentant soigneusement le travail d’artistes visiblement attachés à s’approprier les supports numériques et penser – aussi – les affiches comme des messages animés, voire pixellisés ou animés en 3D.

 

 

 

 

 

 

Alors que le salon All For Content vient de fermer ses portes, revenons, en quelques images commentées, sur un phénomène – le “Brand Content” – qui, en dépit de l’hyper-digitalisation de son déploiement, n’a pas mis le print sur la touche. Et n’aurait rien à gagner à le faire…

Le “contenu de marque” pourrait se définir comme la volonté pour les annonceurs de s’émanciper du format publicitaire classique, pour aller sur des terrains plus créatifs et propices au story telling. En somme, il s’agit pour la marque de “raconter” ce qu’elle est, son Histoire, ses aspirations, sans se contenter de promouvoir ce qu’elle vend, à savoir des produis ou des services. En résulte des clips soignés flirtant régulièrement avec le court-métrage et/ou les univers fictionnels, des enquêtes en forme de simili-reportages, des podcasts plus ou moins intimistes, des jeux interactifs, des liens conversationnels passant souvent par des médias propriétaires etc.

Un exemple particulièrement parlant :

Si l’exercice consistant à différencier sans opposer “Publicité” et “Brand Content” méritera une analyse longue (à retrouver d’ici quelques semaines dans le prochain numéro d’Acteurs Graphiques), certainement faut-il couper court à l’idée selon laquelle cette (nouvelle ?) forme de communication se serait délestée de l’imprimé. Ce n’est pas le cas ! Morceaux choisis :

Les catalogues “Kuoni”, en soignant évidemment la forme (graphisme élégant, papier qualitatif, couvertures séduisantes…), mais également le fond, par une volonté de développer un propos largement informatif au-delà des seules mentions tarifaires et commerciales de la marque, ont été parmi les premiers à miser sur un imprimé vecteur d’émotion, et partenaire de temps long.

 

 

 

 

Les magalogues “Toys’R’Us” ont, comme d’autres depuis, assumé le rapprochement entre le catalogue traditionnel et le magazine, revendiquant une vraie ligne éditoriale.

 

 

 

 

“Les Others”, à raison de deux numéros par an, se veut selon Damien Betinelli (son cofondateur) “un magazine print qui donne aux gens l’envie de partie à l’aventure”. Il ajoute : “Ce magazine est notre vitrine. Il a existé avant même que nous créions une agence créative. On essaie de ne surtout pas matraquer : il faut donner envie de lire. Nous choisissons méticuleusement le papier et travaillons énormément la direction artistique” développe-t-il, décrivant ici un outil de fidélisation noble, qui sert de socle à une communication qui, à l’autre extrême, use des vidéos avant tout comme des outils d’animation pour les réseaux sociaux.

 

 

Retrouvez une synthèse du salon All For Content dans Acteurs Graphiques n°125, à paraître fin mars.

Avant une synthèse plus détaillée à paraître très prochainement dans les colonnes d’Acteurs de la Filière Graphique, retour en images sur un colloque Culture Papier qui oscillait entre thématiques éco-responsables et réflexions liées au corps, au cerveau et à la déconnexion…

PHOTOS : © David Marmier