Dominique Schelcher : « Ce n’est pas notre vocation que d’aller faire imprimer nos supports en Allemagne ou en Belgique »

Les magasins Système U – un groupement coopératif qui figure au quatrième rang des distributeurs alimentaires en France – ont fait savoir, par la voix de leur Président, Dominique Schelcher, qu’ils rapatriaient l’impression de 350 millions de prospectus dans l’hexagone. Une décision forte qui intervient dans un moment particulier, où les questions relatives à la relocalisation et au soutien de l’économie sont particulièrement vives. Nous avons à ce titre voulu en savoir plus sur les motivations stratégiques de Système U, l’heure étant par ailleurs à questionner le bien-fondé de la communication publicitaire, sur fond de poussée verte…

La communication est en pleine transformation et chez certains agents économiques, y compris chez certains de vos concurrents, on s’interroge sur la substituabilité print/autres canaux. Au-delà de votre décision stratégique de relocaliser vos imprimés publicitaires (IP) dans une logique vertueuse de circuits courts, vous avez rappelé l’importance de l’imprimé publicitaire toute boites, à un moment ou un bruit de fond laisse entendre que les publicités incitatives conduisent à la société du gaspillage et de la surconsommation. Dans ce contexte, comment l’imprimé publicitaire, qui demeure un support du pouvoir d’achat, doit selon vous évoluer pour s’inscrire dans cette volonté de desserrer l’étreinte consumériste ?

L’imprimé publicitaire est un composant important de la communication promotionnelle des enseignes de distribution, mais en même temps il incarne pour certains l’image du gâchis et de la pollution générée par la société de consommation volumique. Les Magasins U sont conscients de cette situation et ont déjà travaillé avec leurs partenaires pour limiter l’impact de ce support : en utilisant du papier recyclé et recyclable, en privilégiant des encres plus respectueuses de l’environnement, mais également en travaillant à un « ciblage » des zones de distribution magasin par magasin. C’est  dans ce sens que doit évoluer l’imprimé publicitaire pour être en lien avec les évolutions qui traversent la société.

D’autres ne tiennent pas ce discours…

Vous pensez probablement à des enseignes telles que Monoprix… qui est un distributeur urbain. Or aujourd’hui, quand on vit en région parisienne par exemple, le prospectus n’obéit pas du tout aux mêmes logiques. Pour les enseignes généralistes telles que la nôtre, davantage implantées en zones rurales, le prospectus gardera une place importante. Il devra certainement en partie s’effacer pour laisser se développer d’autres formes de communication, mais il restera, à condition de se transformer : il devra apporter une plus-value par rapport à ce qu’il est encore aujourd’hui. Quand j’observe les prospectus que nous produisions il y a vingt-cinq ans, ils ont déjà sensiblement évolué. Ils évolueront certainement encore plus dans les années à venir. Il n’est pas question de se contenter de faire des maquettes statiques uniquement basées sur la juxtaposition de photos de produits avec des prix, le prospectus de demain n’aura pas cette seule identité.

Pour Dominique Schelcher, Président de Système U, “L’imprimé publicitaire toutes boites constitue encore la meilleure réponse à la demande de [ses] clients”. (DR)

Faire évoluer l’IP semble être dans votre ADN. Comment concrètement faire muter ce support vers un outil pédagogique portant sur l’origine et la traçabilité de vos produits ? Vers un support d’aide à la décision pour comparer votre offre à celle de vos concurrents ? Vers une hybridation de votre communication mariant le print et les autres canaux de vente ?

Tous ces sujets majeurs sont sur la table et vu la nécessité de prendre en compte l’expérience client, il nous faut travailler sur un nouveau parcours d’achat fondé sur l’attractivité, l’animation et la transparence.

Que pensez-vous des enseignes qui ont notamment mis en avant le fait que la consommation a repris suite au confinement, sans l’appui des imprimés publicitaires habituels ? Est-ce la preuve qu’il serait possible de s’en passer ?

C’est une contrevérité parce qu’il est hasardeux de tirer de telles conclusions générales, à une période qui redeviendra bientôt normale, d’une situation à ce point anormale. La vérité réclame comme souvent mesure et plus de finesse d’analyse. La consommation elle-même pendant la période de confinement n’avait plus rien à voir avec ce que nous connaissions, la composition des paniers moyens l’a largement illustré. Dans ce que j’appelle « une situation normale », le prospectus continue d’avoir pour nous une importance certaine. Ce que nous pouvons toutefois garder de cette période « d’anormalité », c’est que l’on va continuer à aller vers des campagnes qui seront plus pointues et mieux ciblées. Le prospectus doit trouver sa place à côté d’autres médias dotés chacun de leurs atouts : la télévision c’est l’image, la radio c’est la promotion et le prospectus c’est le trafic. Bien sûr, Internet est venu s’intercaler et c’est un mode de communication qui se développera, mais la réalité c’est qu’aujourd’hui encore 15 % des Français n’ont pas accès à Internet, c’est une fracture qui existe dans la société française.

L’imprimé publicitaire massifié va décroître oui, mais je suis encore incapable de dire quand et dans quelles proportions.

Est-ce quand même à dire que la haute volumétrie sera remise en cause à moyen terme ?

Aujourd’hui, il est difficile d’anticiper : l’imprimé publicitaire massifié va décroître oui, mais je suis encore incapable de dire quand et dans quelles proportions. Il faut rester relativement prudent : entre les déclarations du citoyen et le comportement du consommateur, il y a souvent une marge. Oui le prospectus est vu comme un polluant publicitaire pour beaucoup, mais ce sont parfois les mêmes qui l’utilisent, voire le réclament quand on ne le distribue plus. On nous dit souvent qu’il est nécessaire pour comparer les promotions entre différents magasins et faire ses choix. La question du pouvoir d’achat était déjà cruciale avant la crise sanitaire, elle va évidemment le rester voire s’amplifier, la crise économique qui se profile à la rentrée aura pour conséquence de renforcer l’offre de promotions et  l’imprimé publicitaire a un rôle prépondérant à jouer dans un tel contexte.

Au-delà du support, que pensez-vous des critiques à l’encontre des promotions ?

Le problème relatif aux promotions est là encore plus subtil que ce qu’on en dit : le débat devrait également se porter sur la notion de volume. Ne pas vendre les yaourts par 48 pour en avoir deux gratuits ! Il s’agit là effectivement d’une dérive, mais qui ne disqualifie pas en soi la légitimité des promotions quand elles n’incitent pas à la surconsommation, puisqu’elles permettent simplement d’optimiser ses dépenses. Je pense qu’il y a sur ce sujet une déconnexion majeure de certaines élites ou de certains décideurs : quoi qu’on en dise, ce ne sont évidemment pas des gens qui font leurs courses comme celles et ceux issus de foyers à revenus modestes. Il faut veiller à ne pas parler à la place des premiers intéressés, qui savent comment et pourquoi les promotions les aident. Bien sûr, l’idéal serait que tout le monde n’ait pas à se soucier outre mesure des promotions, mais ce n’est pas la réalité de la vie de beaucoup de nos clients. Et je pense qu’il faut les écouter, plutôt que de décider à leur place.

Le prospectus est vu comme un polluant publicitaire pour beaucoup, mais ce sont parfois les mêmes qui l’utilisent, voire le réclament quand on ne le distribue plus.

Dans le calcul de votre coût complet, vous intégrez évidemment le coût de l’écocontribution, qui pèse sur les metteurs sur le marché et qui n’existe pas sous cette forme en Europe…

C’est exact et tous nos choix doivent composer entre une rationalité économique qui est incontournable et une logique de proximité qui fait notre force. Ce n’est pas notre vocation profonde que d’aller faire imprimer nos supports en Allemagne ou en Belgique pour le plaisir. Mais la question qui se pose aujourd’hui est celle de la part de surcoût que nous pouvons intégrer pour rendre « supportables » ces relocalisations. Actuellement, les efforts des imprimeurs français sont incontestables et notre choix est fondé sur une option de soutien au secteur, mais le différentiel de coût existe encore, ce qui doit nous amener à entrer dans une démarche de progrès collective avec les imprimeurs, dans la durée. Cela étant, je ne nie pas non plus qu’il faille améliorer et optimiser des choses également chez nous, en interne, par exemple au sein des circuits de relecture, pour nous appuyer sur des processus plus efficaces et donc, moins coûteux.

Les efforts des imprimeurs français sont incontestables et notre choix est fondé sur une option de soutien au secteur, mais le différentiel de coût existe encore, ce qui doit nous amener à entrer dans une démarche de progrès collective.

À un moment où des expérimentations « Oui pub » décentralisées sur les boîtes aux lettres vont commencer dans certaines régions, imaginez-vous un jour basculer à l’IP adressé ?

Il s’agit là d’un imprimé intelligent, incontestablement, et en même temps d’une approche complètement différente. Nous avons déjà tenté des expériences analogues, notamment avec des cartes de fidélité et différents dispositifs qui nous permettent d’aller vers l’imprimé adressé/personnalisé, mais le surcoût est encore lourd. L’efficacité, via entre autres la possibilité du profilage et des offres différenciées, est incontestable, mais cela nécessite tellement d’ingénierie liée à la gestion de la data, que ce n’est pas encore pour nous le support le plus pertinent en termes de ROI. Ça le deviendra un jour, mais j’insiste encore une fois sur les réalités du présent : l’imprimé publicitaire toutes boites constitue encore la meilleure réponse à la demande de nos clients, tout en étant pour nous le meilleur outil pour générer du trafic en magasin. Et il faudra sans doute du temps avant que cela puisse changer…

Presstalis : un dépôt de bilan et des urgences qui se précisent

Nouvelle étape dans le dossier Presstalis : la société a été déclarée en cessation de paiement ce lundi 20 avril. Une audience d’ouverture relative au jugement de la procédure collective devrait se tenir ce vendredi 24 mai, sauf à ce qu’un possible report la décale courant mai. Ce sont plus de 900 salariés qui sont concernés, dans ce qui s’annonce être une restructuration douloureuse… Si la procédure est « sans conséquence immédiate » sur ses activités, toujours assurées selon son PDG Cédric Dugardin (comprendre : aucune interruption de l’acheminement des journaux et magazines vers les points de vente n’est à craindre, à ce stade), l’urgence de convenir d’un plan de continuité ébranle toute la filière. Deux plans s’affrontent en effet :

– Un plan porté par Presstalis et les journaux quotidiens (réunis au sein d’une Coopérative de la Distribution des Quotidiens), pour constituer une structure de distribution unique basée sur la mutualisation des flux, notamment financiers.

– Un plan porté par les Messageries Lyonnaises de Presse (constituant avec avec les éditeurs de Presse magazine une Coopérative de Distribution des Magazines), scindant les activités liées d’une part à la distribution des quotidiens, et d’autres part la distribution des magazines. Il s’agirait plus concrètement ici de rompre les liens capitalistiques entre journaux et magazines.

Ces deux plans, rejetés l’un et l’autre par la SGLCE CGT, font toujours l’objet de tractations tendues, à mesure que l’urgence se précise. Ainsi le dépôt de bilan de Presstalis est-il vu par Cédric Dugardin comme « un accélérateur de négociations », alors que les pertes qui lui sont liées sont évaluées à 120 millions d’euros. Un plan de financement défendu par Hélène Bourbouloux, conciliatrice, s’appuie sur la possibilité d’engager les pouvoir publics pour couvrir 83 % desdites pertes (soit 100 millions d’euros sur 120) sous la forme de subventions et de prêts à 6 ans, contre la promesse des éditeurs de soutenir massivement le schéma industriel qui sera finalement retenu… Un pari osé, dans la mesure où le schéma en question n’est donc pas encore arrêté. Sans prendre explicitement parti, Hélène Bourbouloux précise toutefois que « l’existence d’un opérateur unique aurait tout son sens », à condition d’étaler son évolution dans le temps, le rapprochement quotidiens/magazines pouvant être construit « à un horizon plus lointain » du plan global de continuation et de restructuration.

MISE A JOUR [24/04/20] : Comme nous vous le laissions entendre ci-dessus, Presstalis a obtenu un report de l’audience d’ouverture de la procédure collective au 12 mai prochain. Ce temps supplémentaire devrait être mis à profit pour convenir d’une solution commune de sortie de crise alors que par ailleurs, La Correspondance de la Presse confirme que le versement aux quelques 18 000 diffuseurs spécialistes de leur commission complémentaire, de 16,2 millions d’euros, sera bel et bien assuré. Ces versements seraient adressés par Presstalis les 29 et 30 avril prochains.

Sortir la Presse d’une situation critique

La presse quotidienne va mal : on se déplace peu pour acheter le journal et il est à craindre que pour ceux qui s’y seront essayés, l’habitude de l’abonnement numérique perdure et que BFM ou autre LCI dont on se nourrit à longueur de journée ne viennent grignoter encore des parts de marché…

Et ce n’est pas la distribution pléthorique de la Poste qui a décidé de ne plus servir nos boites aux lettres les lundis et mardis qui va arranger les choses… Pas plus que la disparition programmée de Presstalis qui entraînerait aussi toute la presse magazine et une partie du livre dans cette spirale infernale avec l’effet domino que l’on imagine sur les imprimeurs concernés, les rotativistes du magazine bien sûr mais pas que, si l’on prend en compte leurs sous-traitants.

C’est pourquoi l’UNIIC continue à se battre avec l’appui des principaux adhérents concernés pour sauver, non seulement la distribution, mais une partie de la filière et a interpellé le CIRI (Comité Interministériel de Restructuration Industrielle) et l’ARCEP (Autorité de Régulation des Communications Électroniques et des Postes) afin qu’ils prennent en compte les difficultés du secteur, actuelles mais aussi celles qui vont apparaître après la reprise, et fassent remonter au Gouvernement toutes les données du problème : l’écoute a été attentive, les discussions constructives, les réponses et les décisions sont espérées rapidement car les imprimeries qui relèvent du champ d’activité du labeur sont des contributeurs essentiels à la continuité du devoir d’information, de culture et de distraction et de « déconfinement » que les autres canaux gérés par l’instantanéité anxiogène ne sauraient apporter. L’écosystème édition/impression/distribution/diffusion (kiosquiers) s’organise autour de maillons interdépendants dont tout lecteur/consommateur peut bénéficier, quel que soit sa situation professionnelle ou son positionnement géographique…

Pour un secteur comme le nôtre, qui réalise un CA de 5 milliards d’euros toutes activités confondues et compte les plus belles entreprises d’Europe positionnées sur ce marché, une fragilisation de l’activité des éditeurs de périodiques entraînerait une condamnation irréversible de tous les acteurs de l’amont à l’aval de ce segment (acteurs du prépresse, imprimeurs, façonniers, routeurs, transporteurs rédacteurs, kiosquiers, etc.) avec les conséquences qui y sont associées en terme d’emplois et de vitalité des territoires….

À la suite de nos interventions nous apprenons que les MLP viennent de déposer un projet visant à assurer la continuité du secteur de la distribution : nous vous en dirons plus dès que possible…

L’imprimerie Malherbe sera au CFIA à Rennes

Beaucoup de nos adhérents spécialisés dans le packaging s’exposent sur les salons dédiés au luxe, certes, mais pas que… Pour preuve : le CFIA, Carrefour des Fournisseurs de l’Industrie Agroalimentaire. Avec plus de 22 000 professionnels et 1 600 sociétés de toutes tailles représentant l’intégralité de l’offre du secteur, la position stratégique du salon au cœur de la Bretagne, première région agroalimentaire européenne, constitue un lieu privilégié pour les industriels et les fabricants de packaging. C’est pourquoi l’imprimerie Malherbe, l’un de nos adhèrent normands, y présentera cette année encore une de ses innovations :

Le fourreau permet de regrouper différents types et formats de fromage ou tout autre produit alimentaire. Le fenêtrage permet de visualiser les différents produits. 100% recyclable et apte au contact alimentaire, il est composé d’un carton pure cellulose et imprimé avec des encres végétales. Ce fourreau de regroupement est adaptable en fonction des besoins des industriels et du marché de l’agro-alimentaire. Il permet d’améliorer la visibilité des produits.

Si vous passez par Rennes les 10, 11 ou 12 mars prochains rendez-leur visite sur le stand A4 dans le hall 9, ils vous y accueilleront avec plaisir.

Gutenberg One s’expose à l’Elysée

On nous en promettait 101, il y en eut finalement 120 : soit des produits innovants et/ou de pointe « fabriqués en France » érigés en vitrine d’un savoir-faire et porteurs d’une volonté politique (souhaitons-le) de relocalisation industrielle. Car si « consommer local » est devenu un acte quasi-militant, encore faut-il s’en donner les moyens. C’était là le sens de la « Grande exposition du Fabriqué en France » – la première du genre – qui s’est tenue les 18 et 19 janvier derniers à l’Elysée.

Parmi ces 120 propositions, le robot Gutenberg One – dont la première présentation date de l’édition 2019 du salon Livre Paris – s’est appliqué à rappeler qu’en des temps où les écrans sont rois, la matérialité (imprimée ici, en l’occurrence) est toujours vectrice d’innovation et d’ambition. « Gutenberg One, conçu dans la Nièvre et fabriqué à Saverne, propose aux éditeurs d’intégrer les titres de leurs fonds, aux imprimeurs de gérer le parc machine de robots connectés en EDI, par une simple extension de leurs métiers et services. Le tout pour des livres produits à l’unité, en circuit court chez les libraires partenaires dans toute la France et dans la francophonie » développe Hubert Pédurand, Président de ce qu’il dit être « la plus petite imprimerie au monde ».

La 3ème édition du « Gutenberg » de Alphonse de Lamartine, édité par la librairie Hachette en 1867, numérisée à la Bibliothèque de Catalogne par Google Book en 2009 et imprimée en trois minutes par Gutenberg One pour L’Elysée, dédicacée par le Président la République le 17 janvier 2020 lors de la première grande exposition du « Fabriqué en France ».

Mais plus encore, il s’agit de proposer “une alternative à Amazon qui soit à la fois innovante, collective, écologique et brevetée au niveau mondial” nous promet-il, sur des ouvrages à faibles rotations issus de l’offre dite “de longue traîne”, soit des titres devenus rarissimes, à la fois difficiles à stocker et à réimprimer par des voies conventionnelles, moyennant ce faisant des temps d’attente en librairies qui mènent trop souvent les consommateurs vers une plateforme d’e-commerce quasi-hégémonique bien connue, qui a toutefois le mérite de proposer tout (ou presque) et de livrer vite. Or, aller plus vite qu’Amazon est un combat assumé comme tel par Hubert Pédurand, assurant être « entré en résistance », avec des ambitions claires : « déployer mille robots sur l’ensemble du territoire ces dix prochaines années et générer 3000 emplois » détaille-t-il.

A noter que les prochaines démonstrations Gutenberg One se feront au Salon du Livre Paris du 20 au 23 mars 2020, puis à Düsseldorf du 16 au 26 juin 2020 à la Drupa, le robot prenant place sur le pavillon français “La Frenchprint” dans le cadre de l’opération portée par l’UNIIC bien nommée « Exposez votre savoir-faire ». Une vitrine ouverte aux bonnes volontés qui verra notamment “la commercialisation en première mondiale de la version Pro de Gutenberg One” conclut Hubert Pédurand.

La lenteur, meilleur remède contre les fake news ?

Ironie du sort, alors que La Croix diffusait les résultats d’une consultation citoyenne appelant les médias à “plus de lenteur et d’analyse”, y succédait un dérapage médiatique quasi-généralisé qui fera (tristement) date : l’annonce en grande pompe de l’arrestation de Xavier Dupont de Ligonnès, finalement démentie moins de 24 heures plus tard..

Un camouflet dont on pourrait attribuer la faute au seul journal “Le Parisien”, lequel s’est d’ailleurs fendu d’explications plus ou moins convaincantes, mais qui – par effet de mimétisme – n’a pas manqué de se propager à la sphère médiatique dans son entier, n’épargnant guère qu’une poignée de titres plus précautionneux, moins portés sur ce type de sujets et/ou protégés par des rythmes de publication effectivement “plus lents”.

Oups…

Car c’est là l’embarrassant enseignement d’un naufrage qui n’a pas touché que des médias dits “numériques” : il a également donné à s’imprimer sur papier. Il faudra certainement y voir les effets néfastes d’une folle course en avant consistant à se caler sur la vitesse des écrans, ce qui ne fera que mettre plus en relief encore les attentes des lecteurs, relayées par La Croix : “Plus d’expertise et de pédagogie”, “Une lutte plus efficace contre les fake news” et surtout “Privilégier un traitement moins rapide et plus approfondi de l’information”… Si l’on pourra objecter qu’il existe parfois (souvent ?) un décalage entre ce qui relève des souhaits exprimés et la réalité de comportements, il va d’évidence falloir prendre du recul. Ce recul dont l’imprimé reste encore le relais privilégié, à condition de ne pas bafouer un avantage comparatif qui a toujours fait partie de son ADN. Et comme chacun sait, c’est souvent en comparant nos ADN qu’on démêle le vrai du faux…

Relire à l’occasion notre article sur le traitement médiatique des attentats qui ont frappé Charlie Hebdo.

Journée technique “Grand format”, retour en images

Assurant lors de son discours introductif que l’UNIIC avait la volonté de “remettre le grand format au cœur de l’échiquier”, Guillaume Trias, à la fois membre du Bureau exécutif de l’UNIIC et dirigeant de Nuances Impression, rappelait également qu’au-delà des positionnements stratégiques de chacun, il s’agissait souvent de répondre aux “mêmes clients” et d’apporter des solutions à de “mêmes problématiques”. Un mouvement de convergences croisées qui voit les initiatives de diversification s’intensifier chez les imprimeurs, de plus en plus convaincus qu’à couvrir des gammes de produits à la fois plus étendus et complémentaires, on s’inscrit de façon pertinente dans un phénomène de désegmentation de la communication.

Retour en images (commentées) sur une journée technique organisée en partenariat avec HP et Caractère, sur le thème du “Grand format” :

La terrasse panoramique du siège d’HP offrait pour cette journée technique un cadre privilégié.

Via des démonstrations commentées sur Latex R2000 & Latex 1500 (en direct et par écran interposé, depuis le site barcelonais de la marque), ainsi que des ateliers animés sur place sur latex 315 Print & Cut, Stitch S500 et Pagewide XL, HP a fait valoir un ensemble d’applications à même, pour un imprimeur dit “Labeur” de “toucher de nouveaux marchés et compléter son offre”. Ici à gauche, Nadine Lalanne (HP) en discussion avec Janette Cacioppo (BS2I).

Au gré des interventions techniques qui ont rythmé la journée, l’accent a notamment été mis sur la variété des supports imprimables, en soulignant notamment combien certains marchés – celui de la décoration, tout particulièrement – représentaient de sérieuses opportunités de développement . “Aujourd’hui moins de 1 % du marché potentiel de la décoration est imprimé en digital” précise notamment Jonathan Sido (Brand Management Group), laissant entendre que telle proportion allait forcément exploser ces prochaines années.

Sébastien Tison, Responsable Développement du Marché Arts Graphiques (à droite), rappelait, en évoquant la gamme HP Pagewide XL, combien “ce type de machines, autour de 20 000 euros en entrée de gamme, intéresse beaucoup les enseignes de grande distribution”. De quoi s’interroger sur le repositionnement (nécessaire ?) des imprimeurs de métier, à l’heure où certains clients tentent la désintermédiation… Et si la clé constituait à devancer ce type de besoins dans une offre globale ?

Christophe Villar, Directeur de Projet chez Graphic Audit Consulting, expert certifié UGRA qui accompagne les entreprises pour l’obtention de la certification PSO, rappelait combien “la colorimétrie est une problématique toujours centrale chez les donneurs d’ordre, notamment dans les marchés du luxe”. Un constat renforcé par la baisse des tirages moyens, au profit de retirages plus fréquents. “Il faut sortir du subjectif” estime-t-il, évoquant la persistante omniprésence “d’opérateurs travaillant à l’intuition, en ne se fiant qu’à leur œil”. Pour rappel, Christophe Villar conduit également une solution collective baptisée UNIIC’COLOR.

Alors que les problématiques liées à la pose des supports imprimés (garanties qualitatives, respect d’une réglementation de plus en plus exigeante et croissance de nouveaux marchés réclamant de nouvelles compétences) ont été présentées par Rémy Falaize (ResoSign), la question sensible du recyclage des supports “grands format” a permis de clore la journée. C’est Hélène de La Moureyre (Bilum) qui s’est attachée à décrire le concept d’upcycling, consistant ici à réutiliser des bâches pour confectionner des objets uniques : sacs, trousses, carnets, agendas etc. Une seconde vie qui, dit-elle, voit “certains annonceurs passer par nous plutôt que de faire fabriquer des sacs en Chine pour leurs clients, leurs congressistes etc”.

A venir dans un prochain numéro d’Acteurs Graphiques, un résumé plus complet de cette journée…