Fabrice Bak – “Les troubles cognitifs se sont accentués dans la société”

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Cet article est paru dans Acteurs de la Filière Graphique n°150 (juin 2025)

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Fabrice Bak est psychologue cognitiviste, spécialiste reconnu des questions liées à la structuration des acquis chez l’enfant. Notamment intervenu au sein du documentaire « Une fibre vous parle » (cf. Acteurs de la Filière Graphique n°149), il a accepté de nous répondre pour entrer dans le détail sur les raisons d’un retard acté de maturation cognitive chez l’enfant, mais aussi d’une forme inquiétante de perte d’empathie. Et si l’hégémonie numérique concourait à déstructurer l’individu, jusqu’à semer un relatif vent de panique ?

“On voit maintenant arriver au collège des élèves qui savent à peine lire. Au point qu’aujourd’hui, il n’y a plus du tout de corrélation entre les déficiences observées et le niveau scolaire atteint.”

Vous avez fondé, en 1994, un cabinet de consultations en psychologie cognitive appliquée spécialisé dans les troubles des acquisitions scolaires chez l’enfant et l’adolescent. Est-ce que vous pouvez nous expliquer de quoi il s’agit et quels étaient les enjeux à l’époque ?

Il y a différentes étapes que l’enfant/adolescent va traverser pour construire son organisation logique, cognitive et affective. Il va mettre différents outils en place pour s’adapter à l’univers scolaire et avancer dans l’apprentissage, jusqu’à devenir un adulte capable de s’intégrer dans la société et construire le monde de demain. Les problématiques qui avaient été identifiées à l’époque ont procédé du fait qu’on ne savait pas pourquoi certains enfants, qui ne présentaient pourtant pas de signe apparent de dyslexie, de dysorthographie ou de trouble de l’attention, ne parvenaient pas à apprendre. Normalement, un enfant de six à sept ans doit être en capacité de mettre en place ce qui s’appelle la réversibilité mentale. C’est-à-dire que si on lui présente deux boules de pâte à modeler identiques, que l’on en émiette une pour la présenter sous une forme plus éparpillée, il doit être capable de dire qu’il y a la même quantité qu’au départ et il doit pouvoir argumenter en ayant l’idée de la reconstituer dans sa forme initiale. A l’école, c’est ce qui va connecter tous les systèmes inverses : addition/soustraction, multiplication/division etc. Or, à l’époque, on s’est rendu compte que certains enfants ne mettaient pas en place ces opérations, pour s’enfermer dans un mode de pensée figuratif, c’est-à-dire passant essentiellement par la perception. Un enfant de cet âge doit par ailleurs commencer à mettre en place des modes d’organisation, d’anticipation, de classification etc. Sans cela, on s’expose à des difficultés scolaires. Si cet état de figurativité est tout à fait normal entre 3 et 5 ans, nous cherchions à comprendre pourquoi cela perdurait chez certains enfants. Et ce n’est pas comme si la pensée elle-même était bloquée, simplement elle continuait de se développer sur des modalités figuratives inappropriées. Nous étions donc à ce moment-là dans les années 90 et nous avons proposé ce que nous appelons des processus de remédiation cognitive pour remettre en place les opérations mentales qui faisaient défaut. Mais trente ans plus tard, on s’aperçoit que les troubles cognitifs se sont accentués dans la société. On voit maintenant arriver au collège des élèves qui savent à peine lire. Au point qu’aujourd’hui, il n’y a plus du tout de corrélation entre le niveau d’efficience observé et le niveau scolaire atteint. C’est gravissime parce que cela touche absolument toutes les couches de la société.

On constate aujourd’hui une inquiétude grandissante quant aux conséquences d’une surexposition aux écrans chez les plus jeunes. Pourtant, les écrans ne sont pas nés il y a quinze ans et sont bien antérieurs aux alertes aujourd’hui portées par certains professionnels… De votre point de vue et au regard de votre expérience professionnelle, qu’est-ce qui a pu changer et comment l’expliquez-vous ?

On s’est rendu compte que les enfants étaient de plus en plus sollicités dans les sphères perceptives et de moins en moins dans les sphères opératoires liées à la compréhension. Face à ces constats, Georges Charpak a par exemple initié la fondation ‘La main à la pâte’ pour expliquer des principes de physique appliquée à des enfants de primaire et dans les années 90 nous avons fait des bilans auprès d’enfants de CP et de CE1 : lorsqu’on leur demandait de représenter des poissons, certains d’entre eux dessinaient des carrés. Ça, ce sont les premières conséquences de ce que l’on pourrait appeler « la télé nounou ». Puis sont apparus les jeux vidéo qui ont la particularité de ne pas exiger d’explications en amont : on ne lit pas de règles ou de mode d’emploi, on apprend en faisant. Or, l’école ne fonctionne pas comme ça. Et là encore, on observe une décorrélation entre les sollicitations pédagogiques proposées aux enfants et ce qu’ils sont en mesure de produire. D’ailleurs, on a revu à la hausse les âges à partir desquels certaines aptitudes de pensée et de raisonnement devraient être acquises parce que de fait, on a observé un décalage de la maturation cognitive. Les enfants ne sont pourtant pas plus bêtes, pas du tout, mais ladite structuration s’opère différemment.

“On commence à distinguer à la fois les failles de structuration, mais aussi une forte instabilité émotionnelle. Nous avons aujourd’hui des gens qui ne sont plus en capacité de raisonner sur leurs émotions.”

Ce que vous évoquez ici relève-t-il du consensus scientifique ou y’a-t-il encore des thèses contradictoires ?

Sur la réalité d’un décalage de la maturation cognitive, c’est effectivement scientifiquement admis et établi. Pour ce qui concerne l’origine du phénomène, il y a en revanche débat : certains mettent en avant des facteurs socio-économiques, la famille, d’autres mettent en avant des facteurs purement pédagogiques ou insistent sur les écrans etc. En l’occurrence, je ne pense pas qu’il y ait un facteur explicatif spécifique, mais un cumul. Mais là où les choses deviennent inquiétantes, c’est que l’on a de plus en plus d’enfants qui peinent à se structurer pour s’intégrer en société. Quand des faits divers relatent des homicides perpétrés par des adolescents dans des collèges, il y a – au-delà de l’acte – une difficulté de plus en plus claire à avoir conscience de son geste, comme si ces jeunes ne comprenaient pas ce qu’ils ont fait. Pourtant, on parle souvent d’enfants adaptés scolairement, peut-être juste un peu en retrait. Et c’est là qu’on commence à distinguer à la fois les failles de structuration que l’on mentionnait, mais aussi une forte instabilité émotionnelle. Nous avons aujourd’hui des gens qui ne sont plus en capacité de raisonner sur leurs émotions.

Pour revenir aux écrans, certains soutiennent pourtant par exemple que les longs métrages d’animation Disney apprennent l’empathie aux enfants et sont vecteurs d’éveil aux émotions…

Oui mais votre remarque est justement très intéressante : si vous n’avez pas l’organisation cognitive adéquate, vous ne pouvez pas comprendre un film Disney. C’est-à-dire que même au bout d’un quart d’heure, vous avez oublié les informations qui ont précédé. De la même façon, un enfant en pleine figurativité ne lira jamais une bande dessinée : il ne fait pas les liens entre les cases. Pour lui, chaque case est une histoire indépendante. Mais attention à ne pas faire de raccourcis : ce ne sont évidemment pas les écrans qui génèrent de l’agressivité ou une perte d’empathie, il n’y a aucun lien entre les deux. Pas plus pour les jeux vidéo, qui sont souvent pointés du doigt alors que l’on croule sous les études qui ont toutes conclu à une absence de lien apparent. En revanche, je réaffirme que plus notre organisation cognitive est déstructurée, plus on risque d’avoir des affects binaires : j’aime ou je n’aime pas, et donc des réactions qui le seront tout autant.

Est-ce un problème que l’on peut circonscrire au domaine de l’enfance ? Peut-on développer ces troubles sur le tard, malgré des acquis structurants supposés ?

Cela peut arriver quand il y a des troubles psychiatriques. Pour reprendre le cas des jeux vidéo, ils peuvent jouer un rôle dans un passage à l’acte chez des sujets déjà instables. On a tous déjà eu des accès de colère au volant par exemple après une queue de poisson sur l’autoroute, pour autant ce n’est pas pour ça qu’on va foncer sur sa cible pour l’écraser. Parce que nous disposons d’un jugement moral construit et fonctionnel. Chez certains jeunes qui, encore une fois, souffrent d’un déficit de structuration morale, le moteur de décision est de se dire « ce qui me fait du bien, ça va, ce qui ne me fait pas du bien, ça ne va pas ». Nous avons observé cette absence grandissante de conscientisation de la gravité des conséquences de leurs actes chez certains jeunes, nous en avons alerté les pouvoirs publics avec des outils sérieux qui ont mobilisé des laboratoires, des experts de la psychologie de l’enfance etc. Hélas, personne n’en a vraiment tenu compte.

Les réseaux sociaux sont souvent cités comme particulièrement problématiques et accélérateurs de désensibilisation…

Internet et les réseaux sociaux font partie du monde d’aujourd’hui. Le problème c’est moins leur existence que l’absence totale d’accompagnement vers ces médias, de sorte que quand les jeunes investissent ces espaces, ils n’y sont absolument pas prêts. Et il faut forcément être vigilant parce que sur Internet, tout est accessible. Or, face à un phénomène hors de contrôle, on est entré dans un univers de sanction, là où il faudrait structurer et éduquer. Et encore faudrait-il le faire correctement… On met en place à l’école des cours d’empathie. Mais ce n’est pas une connaissance ! C’est un non-sens complet, l’empathie ne s’apprend pas sur commande, ça se construit à partir d’éléments extrêmement précis. En l’occurrence : la capacité à décentrer sa pensée, prendre en compte le point de vue et le ressenti de l’autre, de sorte à avoir des réponses adaptées. Ça n’est pas une connaissance qu’on acquiert, mais une compétence qu’on développe. Malheureusement, nous savons déjà comment ces cours vont échouer : ils parleront aux jeunes qui disposent déjà de ces outils et isoleront encore davantage les autres. Le risque, c’est même de fédérer les premiers et d’exclure les autres, jusqu’à générer encore davantage de violence. Soit l’exact opposé du but recherché…

Pour revenir sur le décalage de maturation cognitive que vous évoquiez, on imagine qu’elle va de pair avec une forme de recul dans l’apprentissage de la lecture…

La dégradation que nous observons sur le plan cognitif entre effectivement en résonance avec l’acquisition de la lecture. Il y a des réalités très simples à souligner : l’on sait parfaitement que plus on passe de temps sur un écran, moins on passe de temps à lire. Les habitudes que l’on prend sur YouTube ou Instagram aujourd’hui, en zappant de vidéos en vidéos au bout de quelques secondes si elles ne nous plaisent pas, ou en scrollant toutes les quatre secondes en moyenne sur TikTok, ne facilitent pas le travail de concentration, c’est certain… Les jeunes vont par ailleurs de moins en moins au cinéma, mais il est difficile de s’en étonner : on leur demande d’être assis pendant deux heures en ne faisant rien d’autre que de regarder un film. Plus globalement, plus de 62 % des élèves de collège ne dépassent pas le niveau de lecture basique. C’est évidemment très inquiétant. Selon le classement PISA, nous sommes passés, en cinquante ans, de 35 % de gros lecteurs à 11 %. C’est un effondrement complet. Chez les lycéens, dans les années 60, on lisait 240 mots/minute contre 190 mots/minute aujourd’hui. La vitesse de lecture est un témoin d’efficience de la lecture elle-même : plus je comprends facilement, plus je lis vite. Et à plus haut niveau, on voit des étudiants qui éprouvent des difficultés avec de la lecture profonde de texte, avec une baisse de la capacité à cerner l’implicite, le sous-entendu.

Une hypothèse très souvent mise en avant ces dernières années évoque ce que certains appellent la « technoférence », soit le fait que les parents eux-mêmes, absorbés par leurs usages numériques, échangent de moins en moins avec leurs enfants. Or, les enfants apprennent énormément d’une forme de mimétisme, à condition que l’on prenne le temps d’interagir avec eux. Est-ce un constat que vous faîtes également ?

La construction se fait effectivement dans l’interaction. Et surtout chez le très jeune enfant, l’écran est très pauvre de ce point de vue. Je souscris de fait totalement à ce que vous dîtes : un écran est quelque chose de statique, quoi qu’il diffuse. L’enfant est naturellement programmé à aller vers le monde et c’est la qualité et la pluralité de l’interaction avec son environnement qui permettra d’organiser sa pensée, de se structurer mentalement.

On a longtemps supposé que les jeunes générations étaient à l’aise avec les outils numériques, au point d’en déjouer mieux les pièges que leurs aînés. Or, on s’est aperçu qu’ils ne mordaient en réalité pas moins – très loin de là – à la désinformation, ayant même parfois beaucoup de mal à distinguer une information sourcée d’une fake news un peu grotesque. Est-ce que vous partagez ce constat ?

Tout à fait. Ce que vous évoquez ici, c’est l’esprit critique. C’est ce qui fait que l’on adhère ou que l’on résiste à un contenu. L’Éducation nationale en a conscience puisqu’ils ont lancé un programme censé amener les enfants à une forme d’esprit critique. Encore une fois, ça ne fonctionnera que si ces enfants disposent de compétences qui les rendent capables de comparer des sources. Ça n’est hélas pas toujours le cas. Et plus tard chez de jeunes adultes, cela donne un glissement du « Je pense, donc je suis » vers quelque chose de l’ordre du « Je crois, donc j’ai raison ».

On sait quels bénéfices sont à tirer d’un retour aux lectures structurantes, sur papier, sans possibilité de zapper ou d’éparpiller son attention dans une foule de contenus courts. Mais comment rendre le livre séduisant auprès d’un jeune public qui a parfois complètement décroché ?

C’est un problème en ce sens que la lecture les ramène souvent à des difficultés éprouvées à l’école, donc ils n’y associent pas forcément d’affects spontanément positifs… Il s’agirait déjà de redécouvrir ce qu’est le livre. J’avais dans mes patients, il y a des années de ça, un enfant dont un parent était professeur. Ce qu’il me disait, c’est que le programme était à ses yeux inadapté, car les élèves n’en étaient pas là. Alors il commençait son cours en ramenant plusieurs livres très différents – des bouquins de philosophie, des romans, des bande-dessinées etc. – qu’il disposait sur une table, puis il demandait à ses élèves d’en choisir quelques-uns instinctivement. Ensuite il leur demandait les raisons de leurs choix. C’était à la fois une manière de les ramener à l’outil physique et d’engager des discussions, souvent sur un ton détendu : « Ah celui-là est trop gros » ; « Ah celui-là a l’air rigolo » ; « J’aime bien cette couverture, elle a de belles couleurs » etc. On veut probablement lancer les enfants dans la lecture trop tôt, alors qu’ils n’y sont pas prêts. On a certes ramené le professeur en question aux obligations du programme, mais je le redis : ça ne sert à rien de présumer que les enfants ont des compétences, s’ils ne les ont pas. Dans les pays scandinaves, on a acté d’un décalage dans les programmes de lecture d’un ou deux ans, pour s’assurer que les enfants soient prêts. Sans ça, on crée des blocages. Alors en attendant, autant renouer avec le sensoriel parce que c’est là que tout commence : de ce point de vue, un livre est extrêmement riche en termes de textures, de formats, d’odeurs etc. C’est ce qui génère de la curiosité pour ce que le livre raconte et si on fait les choses dans l’ordre, l’enfant aura envie de savoir. Et donc de lire. Le fait que les enfants aiment tant qu’on leur lise des histoires procède du même cheminement, il faudrait juste ne pas griller des étapes et accepter qu’il existe ce décalage de la maturation cognitive que j’évoquais.

“L’activité de lecture au travers du livre est extraordinaire parce qu’elle centralise l’activation de cinq structures mères.”

On sait le livre physique spontanément plus attractif et séduisant, mais ce n’est pas son seul avantage…

C’est un charme qui n’est pas sans atouts concrets en effet puisque la sensorialité du livre active des zones du cerveau qui facilitent la mémorisation. Les écrans vont être utiles sur des synthèses pratiques, dès que l’on cherche à aller au-delà, ils sont rarement pertinents. Le livre impose une contrainte temporelle, c’est-à-dire qu’il va falloir se poser dans le temps pour lire dans de bonnes conditions. D’où une meilleure concentration et par suite, une meilleure compréhension. Autre point majeur : dans la lecture papier, le lecteur rentre dans la psyché du personnage, dans ses pensées. Les écrans sont davantage figuratifs et imposent des représentations. Enfin, deux grandes études internationales ont montré que 80 à 90 % des étudiants préfèrent le papier et ils disent eux-mêmes qu’ils se concentrent mieux sur ce support.

Beaucoup de ces avantages semblent surtout concerner des lecteurs confirmés. Qu’en est-il pour des enfants ?

Il y a deux sphères qui s’activent lorsqu’on lit : la sphère cognitive & logique, et la sphère psycho-affective. Les deux sont au départ entremêlées, mais l’enfant passe de l’une à l’autre. Il va progressivement les structurer indépendamment l’une de l’autre, mais avec une zone de connexion. On a identifié ce qu’on appelle des structures mères, précisément dans ces zones de connexion. On les a appelées « mères » parce qu’elles participent de cette construction en parallèle. On en compte cinq : décentration, généralisation, inhibition, anticipation et au centre une sorte de thermostat, les systèmes de classification. C’est ce ‘thermostat’ qui régule les quatre autres structures, lesquelles s’activent systématiquement pendant l’activité de lecture. On inhibe certaines informations par rapport à d’autres, on classifie les personnages en fonction de ce qui leur est arrivé, par la décentration je peux rentrer dans la psyché des personnages et enfin j’essaie d’anticiper ce qui peut leur arriver. L’activité de lecture au travers du livre est extraordinaire parce qu’elle centralise l’activation de ces cinq structures mères. On pourrait me rétorquer « Oui mais regardez, maintenant on a de la lecture 2.0 sur écran » etc. sauf que la lecture numérique – blogs, réseaux sociaux, articles etc. – représente 2 à 3 % du temps total d’écran. 40 à 50 % du temps passé devant des écrans, c’est pour des films ou des vidéos. Sur des textes simples, les scores de compréhension et d’assimilation sont proches, qu’il s’agisse de lecture papier ou numérique. Mais plus les textes sont complexes, plus une différence s’opère en faveur du papier.

Pour des cas d’usages très circonstanciés, est-ce que les outils numériques ont pu vous aider ? Je pense notamment aux enfants souffrant de troubles ‘dys’ (dyspraxie, dyslexie, dysorthographie etc;) qui vous ont consulté au cours de votre carrière ?

Bien entendu oui. Dans ce contexte spécifique d’un enfant qui présente des troubles ou maladies neurodéveloppementales, le fait de pouvoir accéder à des alternatives numériques est quelque chose d’extraordinaire en effet. Prenez l’exemple d’un dyspraxique qui souffre de troubles gestuels l’empêchant de bien écrire, il est certain qu’un clavier l’aidera énormément. Mais nous sommes bien ici sur des logiques de soutien face à des difficultés qui relèvent du handicap.

Non, le “Oui Pub” ne sera pas généralisé – Une décision de l’Etat en forme de désaveu

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Ce texte, qui signe l’édito du magazine Acteurs de la Filière Graphique n°149, a été rédigé suite à la confirmation – attendue – de la non généralisation du dispositif ‘Oui Pub’, qui nous a été communiquée par l’Etat, au moyen d’un courrier adressé aux territoires pilotes. Il y est notamment explicitement dit ceci : “Compte-tenu des éléments très contrastés issus de l’expérimentation et du contexte de transition déjà à l’œuvre en matière de publicité, le rapport d’évaluation n’est pas accompagné d’un projet de loi proposant la généralisation du Oui Pub”… 

C’est peu dire que le papier aura été attaqué avec plus ou moins de bonne foi ces quinze à vingt dernières années. Dernière offensive en date : laisser croire qu’il fallait avoir la tête du prospectus imprimé pour réduire mécaniquement le volume de publicité associé, tout en supprimant les impacts environnementaux afférents. L’erreur est en réalité double : non seulement les marques ne se laisseront évidemment pas déposséder du droit de communiquer leurs offres & promotions par d’autres voies (numériques, en l’occurrence), mais rien n’indique à date que pareil transfert ne se fera pas pour le pire, environnementalement parlant. L’ADEME est à ce titre plus ou moins contrainte d’admettre que le mouvement en cours vers plus de numérique et moins de papier, ne saurait être qualifié de ‘responsable’. Un constat malheureux mais prévisible, qui a déjà produit l’essentiel des dégâts socio-économiques au sujet desquels l’UNIIC alerte l’État, depuis les prémices (à l’époque) d’une possible expérimentation Oui Pub. Nous ne saurions ainsi trop nous réjouir du fait que ledit dispositif ne sera, conformément à nos préconisations, pas généralisé : il est des ‘victoires’ au goût amer et cette validation tardive de nos arguments est de celles-là.
Il faut toutefois saluer les efforts collectifs mis en branle – et dont ce numéro d’Acteurs Graphiques se fait l’écho – pour ramener un tant soit peu de raison dans le débat. L’UNIIC est fière d’avoir porté ce message dans tous les copil dans lesquels nous nous battions. Il en restera un acte de résistance, des documents scientifiques, une parole politique et un film (« Une fibre vous parle ») que nous projetterons en régions
à la fois pour témoigner de cet acte de résistance, mais aussi pour échanger & convenir d’un plan d’action s’attachant à préparer le rebond d’un support essentiel. Car l’urgence est là : il y a trop à repenser, développer & reconstruire, pour s’appesantir sur ce qui a été abîmé.

Pascal Bovéro (Délégué général de l’UNIIC) & Yoan Rivière (Rédacteur en chef, Acteurs de la Filière Graphique)

SAVE THE DATE – Quel avenir pour l’imprimé publicitaire après le Oui Pub ?

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Alors que dans trois jours sera exposé le rapport portant sur l’expérimentation Oui Pub, l’UNIIC, Mediaposte, La Copacel et plusieurs papetiers œuvrent pour travailler sur des solutions alternatives au travers du Cercle d’Alliés. Ces derniers ont lancé une grande campagne de lobbying nourrie d’exemples concrets, y compris étrangers, portant sur l’appétence pour l’imprimé en général et l’imprimé sans adresse en particulier, ainsi que par le biais du lancement d’une Analyse du Cycle de Vie (ACV) comparée print/digital avec l’Ademe, illustrant de manière scientifique les vertus de l’imprimé sans adresse sur un terrain environnemental, tout au long de la chaîne de valeur qui nous rassemble.

Résolument orientée vers le grand public, ce travail de fond auquel participe de manière active l’UNIIC va se traduire par un grand événement le 3 février prochain en présence des acteurs de la filière, de représentants politiques et surtout de journalistes de la presse écrite et TV, mais aussi des influenceurs de renom.

Prenez date, plus d’informations à venir très rapidement.

Pousser les murs jusqu’à… Gand

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Les 17 et 18 septembre, l’UNIIC vous donne rendez-vous pour des journées techniques et créatives dédiée à la décoration et à l’automatisation des flux de production en partenariat avec ESKO.

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“Imprimé en France” – Les bonnes volontés s’affichent

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Si les bien nommés “circuits courts” destinés à rapprocher les acteurs de la fabrication des metteurs sur le marché ne recueillent guère que des commentaires bienveillants, le livre peine encore à en profiter. Quoique des “signaux faibles” tendent enfin à affleurer, puisqu’un label “Imprimé en France” est d’ores et déjà arboré en quatrième de couvertures de ses livres par les éditions Calmann-Lévy, ces derniers appelant même leurs confrères à faire de même…

En moyenne, 30 à 40% des livres français sont réalisés à l’étranger.

Made in France : à l’État de montrer l’exemple ?

Certainement faut-il commencer par rappeler une évidence : le localisme ne saurait être imposé, dans la mesure où le code des marchés publics l’interdit. Plus précisément, la commande publique ne pourrait incliner à solliciter des prestataires locaux – ou même nationaux – qu’à la condition de mettre en avant des critères d’exception liés par exemple à la nécessaire rapidité d’exécution (l’urgence pouvant alors justifier alors d’aller au plus près), ou indirectement en faisant la démonstration que les exigences environnementales spécifiques d’une commande conduisent à solliciter des entreprises de proximité. Des solutions qui n’ont toutefois rien de systématique et qui, mal justifiées, peuvent être rapidement taxées de délit de favoritisme et contrevenir à la fois aux principes communautaires (défendus par la CJUE) et constitutionnels (défendus par le Conseil Constitutionnel) de la liberté d’accès à la commande publique. La chose est toutefois difficile à entendre, dans la mesure où l’époque semble réclamer de l’écoresponsabilité en circuits courts, pour des raisons tant strictement environnementales que plus globalement sociales, sociétales et économiques. C’est ainsi que l’on s’émeut parfois de constater que les budgets publics manquent de nourrir le tissu industriel local, au profit de concurrents étrangers par ailleurs possiblement éligibles à des subventions européennes d’investissement qui distordent plus encore un équilibre concurrentiel déjà malmené par les différentiels sociaux qui distinguent les coûts d’une impression en Europe de l’Est (Pologne, Estonie, Lituanie etc.) de ceux d’une impression en France. Il ne faudrait toutefois pas grossir le phénomène : pour le cas du livre, la commande publique se maintient en France dans 90% des cas (source : “Imprimer en France : l’avenir de la filière Livre” – DGE/UNIIC, 2015). C’est la balance commerciale du livre dans sa globalité qui pose question : “En moyenne, 30 à 40% des livres français sont réalisés à l’étranger” pouvait-on lire au sein dudit rapport. Une proportion qui est restée peu ou prou la même, neuf ans plus tard, même si des pistes d’amélioration sont engagées et prometteuses…

Au-delà des seuls engagements RSE qui inclinent nombre d’éditeurs à faire rimer “responsabilité” avec “proximité”, les circuits courts semblent asseoir leurs bienfaits économiques.

Relocalisations : les raisons d’y croire

Les raisons de cet exode partiel, si elles sont connues, n’offrent pas toutes des solutions directes : reconstruire l’outil industriel adéquat – notamment sur les activités de reliure et de façonnage – pour traiter un volume supérieur de livres complexes et semi-complexes prendra du temps (l’Atelier Partagé du Livre Complexe est à cette fin un projet industriel collectif de rapatriement de travaux de façonnages semi-complexes, appelé à sortir de terre ces prochaines années), alors que les arbitrages moins-disant conduisant à imprimer moins cher mènent soit vers l’Europe de l’Est, soit à nos principaux concurrents frontaliers que sont l’Allemagne, l’Italie, la Belgique et l’Espagne. Impossible en effet pour un industriel français de s’aligner sur des prix cassés sans sacrifier sa marge, ni même toujours de rivaliser – sur des segments de marché hors livre noir, où la compétitivité française n’est pas mise à mal – avec la puissance graphique allemande qui, bien qu’en deçà de la productivité française, a su s’armer (et sous-traiter) pour optimiser ses coûts. Les raisons en relevant pour partie de disharmonies fiscales et sociales, de telles distorsions concurrentielles appellent des ajustements politico-économiques sur lesquels une filière industrielle n’a de fait que peu d’emprise. En pareil cas, les meilleurs réflexes sont donc toujours les mêmes : miser sur l’innovation, travailler la qualité de ses services pour mieux accompagner la demande et faire émerger de nouvelles capacités de production par le co-développement. C’est ce qui a été notamment entrepris pour le livre complexe et semi-complexe, mais cela ne dispense ni de promouvoir le savoir-faire français pour sensibiliser le grand public, ni de rappeler que de relocalisations il ne pourra y avoir qu’avec le concours actif des donneurs d’ordre, qu’il ne s’agit pas de contraindre, mais bien de convaincre. Un objectif à vrai dire déjà bien engagé : au-delà des seuls engagements RSE qui inclinent nombre d’éditeurs à faire rimer “responsabilité” avec “proximité”, les circuits courts semblent asseoir leurs bienfaits économiques (réduction drastique des délais, échanges facilités avec l’imprimeur et meilleure gestion des flux) pour finir de rendre la chose profitable – et déjà observable – au-delà de sa stricte dimension éthique.

Structurer des outils collectifs destinés à valoriser une fabrication du livre qui soit ‘locale’, ou à tout le moins, ‘nationale’.

Vers un label “Imprimé en France” ?

Preuve que les lignes bougent, l’éditeur Calmann-Lévy a pris l’initiative d’imprimer en quatrième de couverture de ses livres un label “Imprimé en France”, sous des traits nettement visibles, dans le but d’afficher une volonté proactive de défendre l’industrie française. Avec l’ambition aussi de promouvoir – c’est de bonne guerre – ses propres bonnes pratiques, sans pour autant chercher à tirer la couverture à soi. “Il souhaiterait que tous les autres éditeurs adhèrent à ce label, avec l’aide de tous les imprimeurs français de livres, afin que tous les livres faits en France portent cette marque” s’enthousiasme en effet Jean-Paul Maury (Maury Imprimeur), relatant ici une rencontre avec le Président des éditions Calmann-Lévy, dans un courrier adressé à l’UNIIC. “Nous sommes nous-mêmes sur une réflexion portant sur ‘l’achevé d’imprimer’ pour lui donner plus de force, mais dans le cas présent, il s’agit de valoriser la production française et ce, certes à la demande de nombreux imprimeurs, mais également d’acteurs majeurs du Syndicat National de l’Edition (SNE)” ajoute Pascal Bovéro, Délégué général de l’UNIIC, dans un courrier cette fois adressé au SNE. L’objectif : “trouver ensemble les formes les plus appropriées pour mettre en avant cette ‘signature’ appelée en fait à devenir une marque collective”, précise-t-il. En somme : montrer l’exemple et généraliser les bonnes pratiques, pour enfin structurer des outils collectifs destinés à valoriser une fabrication du livre qui soit ‘locale’, ou à tout le moins, ‘nationale’ : un combat qui se réclame d’un idéal socioéconomique fort et qui trouverait là une précieuse première avancée…

Pousser les murs… vers la décoration imprimée

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Le 4 juillet, l’UNIIC vous donne rendez-vous pour une journée technique et créative dédiée à la décoration et à l’agencement.

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Multisigne – “L’imprimerie, ce n’est plus un simple travail d’exécution”

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Nous nous sommes rendus chez Multisigne à Joué-lès-Tours en Indre-et-Loire, un spécialiste de l’impression grand format qui s’attache à affiner un positionnement en constante réflexion. Nouveaux marchés, ajustements techniques et approches innovantes, Emily Pornet – sa dirigeante – montre une volonté forte de ne pas scléroser l’activité d’une entreprise qui, dit-elle, s‘est toujours employée à devancer les tendances. « On essaie d’anticiper le plus possible, voire d’être avant-gardiste. C’est quelque chose que m’a inculqué mon père : il faut essayer d’être visionnaire » résume-t-elle…

Emily Pornet, Présidente de Multisigne & Pixpano.

C’est en 2018 que l’entreprise, jusqu’alors dirigée par Guy-Pascal Pornet, est reprise par sa fille. Et c’est peu dire qu’en six années, Emily Pornet a d’ores et déjà inscrit sa griffe et repositionné l’entreprise au gré de choix stratégiques muris. « Il faut bien se dire qu’en 2005, nous avions aménagé un bâtiment pour faire rentrer une quatre couleurs en sérigraphie. Autour, il n’y avait que des machines de sérigraphie. Nous avions 800 mètres carrés dédiés à cette technologie. Aujourd’hui, ce n’est plus qu’une offre mineure chez nous. Malheureusement, c’est un procédé qui a beaucoup souffert, l’offset est venu lui manger quelques parts de marché, en plus de l’impression numérique. Or, la sérigraphie réclame beaucoup de main d’œuvre, beaucoup de technicité et les compétences sont de plus en plus difficiles à trouver. La maintenance devenait difficile également, avec des pièces de plus en plus difficiles à trouver » éclaire Emily Pornet, pour illustrer un phénomène somme toute observable à l’échelle du tissu industriel français tout entier : alors que la sérigraphie décline pour devenir une (précieuse) technologie d’appoint, c’est l’impression numérique qui se taille la part du lion.

“Le fait est qu’on pratique à peu près tous les mêmes prix, avec des cadences machines et des niveaux de qualité similaires. Notre valeur ajoutée, c’est ce que l’on offre en plus.”

Viser large pour affiner au mieux

Affichage, signalétique, enseignes, panneaux, PLV (packaging, totems, kakémonos, banderoles et bâches, stop rayons, frontons, présentoirs), structures d’exposition (stands, roll up et enrouleurs, portes brochures, enseignes, drapeaux), décoration et agencements (papiers peints, stickers, toiles, tableaux, meubles)… Si Multisigne a fait des choix – technologiques, notamment – on ne peut pas dire que son offre se soit concentrée autour d’un nombre plus restreint de produits. Une variété de possibilités qui fut une chance, notamment lors de la crise sanitaire. « Notre avantage, c’est d’être très généralistes et de pouvoir à répondre à tout type de demande, ou presque. Pendant le Covid, on est arrivés à être flexible en prenant des choses par-ci, par-là : des banderoles, des stickers etc. Cela nous a permis de ne pas fermer. Paradoxalement, cette espèce d’improvisation constante a créé de la solidarité et de la cohésion dans l’équipe. La fidélité de nos fournisseurs a également été d’une grande aide, leur présence nous a permis d’anticiper en surstockant » se remémore-t-elle, même s’il reste à préciser les équilibres sur lesquels l’entreprise a décidé de miser. « La part de notre chiffre d’affaires consacrée aux affiches a été en baisse pendant des années, parce que nous produisions avec d’anciennes machines et que les prix avaient sensiblement baissé. Dans le même temps, nous avons développé l’activité PLV pour compenser au moins en partie. Là, nous avons racheté de nouvelles Aleph à encres aqueuses, ce qui nous permis de réenclencher une dynamique très positive sur l’affiche » précise Emily Pornet, qui ne cache cependant pas combien la réorientation de l’activité sur la PLV aura constitué un virage stratégique majeur, pour partie contraint, mais bel et bien salutaire. Un virage qui aura en effet notamment conduit l’entreprise à flexibiliser tant son organisation, par l’instauration d’un planning en 3/8, que son amplitude de production, Emily Pornet se faisant ainsi fort de souligner que Multisigne s’attache à produire à partir d’un seul exemplaire, jusqu’à imprimer de hauts volumes si nécessaire, pour servir des marchés plus massifiés. Là encore, l’objectif est clair : répondre à un maximum de demandes, de toute nature.

Être à l’affut de nouveaux marchés : une adaptation qui passe par un élargissement de services

« Il a fallu trouver d’autres leviers lorsque le marché de l’affiche a commencé à baisser et dans le même temps nous constations une hausse sensible des demandes en PLV. Des gros faiseurs nous ont fait confiance et au fur et à mesure, on en est arrivé à faire 75 % de PLV. Alors que dix ans plus tôt, près des trois quarts de notre activité était consacré à l’affiche. On a complètement basculé, presque changé de métier, mais nous n’avions pas le choix » explique-t-elle. Un contexte qui explique en partie cette volonté d’ouverture sur les opportunités qui peuvent se faire jour dans le domaine de la communication visuelle au sens large, l’entreprise se montrant particulièrement soucieuse de ne pas s’enfermer dans une offre rigide. Et pour cause : « On est presque devenus une agence de communication. Il faut accompagner les clients sur l’idée, parfois même sur la créa’, sur le prix, sur le cahier des charges, notre bureau d’étude les accompagne sur la conception etc. L’imprimerie, ce n’est plus un simple travail d’exécution ‘Je vous envoie un fichier et vous l’imprimez sur un bout de PVC’. Pour moi la valeur n’est plus tant sur l’impression que sur ce que l’on est capables de proposer. Le fait est qu’on pratique à peu près tous les mêmes prix, avec des cadences machines et des niveaux de qualité similaires. Notre valeur ajoutée, c’est ce que l’on offre en plus » résume Emily Pornet. Or, ces ‘plus’ nécessitent fatalement de couvrir davantage de services, notamment dans ce qui se situe en aval de l’impression : finition, conditionnement, expédition… « On a recruté parce que c’est une transformation qui a demandé beaucoup de main d’œuvre, surtout sur la partie finition et conditionnement. Auparavant, nous ne nous occupions pas de tout ce qui concerne la répartition des expéditions, aujourd’hui c’est géré en interne, en travaillant notamment avec des ESAT. On fait venir des gens ponctuellement sur certains dossiers » confirme la dirigeante.

“En soi, on fait de l’ultra-personnalisation, mais il faut marketer ce que l’on fait et accompagner les gens, sinon ça ne marche pas.”

Production mutualisée, marketing ciblé

« En fonction des commandes, nous avons des machines petites, moyennes et grandes quantités. Sur certains nouveaux équipements, nous pouvons maintenant faire du roll-to-roll, alors que nous imprimions uniquement en aplat auparavant. L’idée, c’est donc d’aller creuser d’autres marchés » poursuit Emily Pornet, même si lorsqu’on lui demande comment ces arbitrages de volumes sont concrètement traités, les critères d’appréciation s’éloignent beaucoup de ce que diraient nombre d’offsettistes dits ‘traditionnels’ : « C’est compliqué parce que si on parle de plaques de 3 par 2, dès la centaine d’exemplaires on imprime une quantité importante en m². Alors qu’à l’inverse, 2000 petits stickers, c’est un petit dossier. On arbitre les quantités en fonction du nombre de plateaux que l’on passe, sur tout type de matières : supports rigides, souples, du carton, du plexiglas, du PVC, du bois etc. Mais on fait de plus en plus de PLV durables, donc pas mal de bois. On s’appuie sur des machines plutôt typées haute qualité qui impriment en petites séries à 40 m² de l’heure. C’est justement typiquement avec ces machines que l’on imprime du bois pour des enseignes durables » développe-t-elle en effet. Cette volonté de souplesse ne transparaît toutefois pas qu’au travers de choix d’investissements techniques, puisque l’on découvre chemin faisant que Multisigne cache d’autres atouts dans sa manche, hébergeant un matériel de production en réalité partiellement dédié à des entités satellites, bénéficiant de leur propre identité et d’un marketing singulier. « J’ai une deuxième entreprise qui est Pixpano. Multisigne, c’est une cinquantaine de salariés, Pixpano c’est vingt salariés. On fait exclusivement de la crédence de cuisine, des parois de douche, de la verrière personnalisée etc. On vise donc clairement les marchés de la décoration intérieure, ce qui est un positionnement bien spécifique. Les deux entreprises sont donc managées à part, parce qu’elles n’ont pas du tout la même façon de fonctionner. Néanmoins, l’équipement est partagé » explique-t-elle, avec une volonté manifeste d’adapter la communication au produit, le plus possible. « Les marchés de la décoration sont très porteurs et je pense qu’aujourd’hui, c’est un axe de développement à fort potentiel. Sur de la crédence, je travaille pour des professionnels qui sont des cuisinistes, des architectes, des décorateurs d’intérieur etc. Ces marchés sont peut-être encore un peu complexes quand on cherche à s’adresser directement au consommateur final. De mon point de vue, ça fonctionne mieux quand on crée des gammes standardisées. En soi, on fait de l’ultra-personnalisation, mais il faut marketer ce que l’on fait et accompagner les gens, sinon ça ne marche pas » prend-elle soin de préciser, décrivant un écosystème industriel mutualisé, mais des approches marketing volontairement plus éclatées, de sorte à maximiser les chances de toucher des cibles diverses, lesquelles n’auraient pas forcément l’idée d’aller solliciter un imprimeur grand format, ou à tout le moins identifié comme tel. Il aura souvent fallu se signaler autrement. Mais plus encore, Multisigne & Pixpano – qui génèrent respectivement 8 et 4 millions d’euros de chiffre d’affaires – s’inscrivent dans une philosophie consistant à mêler production industrielle, offre de services élargie et marketing ciblé : une triple approche qui fait presque figure aujourd’hui de seule stratégie viable, pour sortir le print d’une ornière strictement industrielle de plus en plus restrictive.

Lire également : Sérigraphie, impression numérique connexe & Labeur : comment acter de la fusion des conventions collectives ?

Oui Pub – La messe n’est pas dite

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Plusieurs questions nous parviennent sur le devenir de l’expérimentation Oui Pub, qui doit s’achever le 30 avril 2025, après avoir été mise en place dans 14 localités. Explications.

L’UNIIC participe au Comité de Pilotage ‘Oui Pub’, une implication qui court depuis 2020, aux côtés notamment de la Fédération du Commerce Associé (FCA), la Copacel, les acteurs de la distribution (Mediapost et Milee), les grandes enseignes alimentaires, l’Ademe, l’Inspection Générale de l’Emploi et du Développement Durable (IGEDD), des représentants des localités engagées etc. L’objectif : dresser des constats intermédiaires, quantifier de premiers effets, mettre le doigt sur des points de dissension et, le cas échéant, faire entendre nos réserves.

L’UNIIC est intervenue pour souligner différents points (conséquences socioéconomiques attachées au secteur élargi de l’imprimerie, manquements apparents de l’expérimentation etc.). Pour ce faire, nous avons adressé un questionnaire à des imprimeurs directement positionnés sur ces marchés, pour quantifier au mieux les effets de l’expérimentation sur les profils les plus exposés. Etant entendu que les conséquences en sont étendues en cascade, les marchés de la publicité s’en trouvant reconfigurés au-delà des zones-test, affectant l’activité dans son entier.

A ce stade, plusieurs points majeurs sont à souligner :

–              Le taux d’apposition Oui Pub – très irrégulier selon les localités considérées – souligne combien tout le monde n’a pas joué le jeu d’une communication transparente. Quasi-nul dans certaines zones, proche des 50 % dans d’autres : tel différentiel ne semble pouvoir être expliqué que par le fait que l’existence même d’un Oui Pub n’a pas été portée à la connaissance de tous les usagers, dont une part importante ignore toujours qu’elle se trouve en zone d’expérimentation. De son côté, Mediapost indique renoncer à servir les boites aux lettres, en dessous d’un taux d’apposition de 30 %.

–              L’UNIIC s’investit pour alimenter les pouvoirs publics sur la quantification et la qualification des conséquences économiques et sociales de l’expérimentation. C’est dans ce contexte que nous surveillerons avec attention l’indicateur 2, qui porte sur le volume de la production et la diffusion estimées des IPSA (Imprimés Publicitaires Sans Adresse), des IPA (Imprimés Publicitaires Adressés) et des messages numériques, quel que soit le format. Pour mesurer les impacts en termes de gestion des déchets et donc de paralysie de l’économie circulaire, l’UNIIC sera particulièrement vigilante quant aux évolutions des tonnages de déchets.

–              L’UNIIC pousse pour l’élaboration d’une ACV comparative entre les modes de communication imprimés et numériques, de façon à sortir des arguments présumés sur les bienfaits d’une dématérialisation dont on sous-estime encore les impacts. Car il faut le rappeler : les décisions relatives à l’arrêt d’une distribution d’IPSA ne signifient en rien une suppression de la communication associée, les prospectus étant le plus souvent ‘simplement’ réaffectés à d’autres canaux, dotés de leurs propres impacts. En première ligne pour exiger en son temps, y compris auprès des parlementaires, une mesure scientifique de l’évaluation environnementale comparative des campagnes par voie de distribution d’imprimés et par voie numérique, l’UNIIC s’attachera à tirer toutes les conséquences de l’unité dite fonctionnelle puisque l’étude comparative se placera à l’échelle d’un catalogue. Afin qu’il n’y ait aucun biais, nous nous attacherons à ce que soient prises en compte toutes les pratiques actuelles, tant en matière de publicité digitale qu’en matière de formats papier.

–              Il apparaît que le Stop Pub est plus respectueux de la volonté des usagers : 89 % des usagers ayant apposé un ‘Stop Pub’ sur leur boite aux lettres disent être à l’aise avec l’idée de ne plus recevoir aucun prospectus, au risque de rater une information intéressante. A l’inverse, ce même taux n’est plus que de 34 % dans un système ‘Oui Pub’, une nette majorité d’usagers n’apposant pas de macaron ‘Oui Pub’ admettant en effet qu’elle préfèrerait continuer de recevoir les prospectus les plus susceptibles de les intéresser, selon l’enquête menée par Galileo pour l’Ademe.

Les travaux se poursuivent et l’UNIIC s’engage à faire entendre des arguments qui portent suffisamment pour que l’extension de l’expérimentation Oui Pub à l’ensemble du territoire ne soit pas déjà jouée. Un combat qui n’est bien sûr pas anodin, même s’il apparaît clair que les marchés de l’imprimé publicitaire s’en trouveront sévèrement affectés de toute façon, la démassification desdits marchés étant déjà engagée.

Nous ne manquerons pas de vous informer très prochainement sur notre implication au sein du groupe de travail sur l’ACV, qui va désormais constituer un chantier majeur.

KVC Print – “Ce qui compte, de plus en plus, c’est le service”

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Acteur important de l’impression grand format, notamment pour les marchés de l’affichage, KVC Print fait le point sur ses perspectives post-Covid, sur sa vision des marchés de la communication visuelle et sur le sens qu’il souhaite donner à sa mission d’industriel, de plus en plus attaché à dépasser sa stricte condition de prestataire/fabricant pour s’imposer comme le « compagnon de route » de ses clients.

En 2020, IOC Print – spécialiste français de l’impression grand format – alors en proie à des difficultés sévères dans le sillage des confinements sanitaires qui ont vu l’arrêt brutal de l’essentiel des marchés de la communication affectés à l’affichage extérieur, passait sous pavillon belge, racheté par le Groupe Koramic. Un groupe dont les activités dans l’affichage, la PLV, le textile ou la signalétique, se déploient dans une quinzaine de pays (3600 salariés pour 620 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2022). Naissaient ainsi Koramic Visual Communication (KVC) Print et Retail, employant 84 salariés répartis sur deux sites de production : à Vitry-sur-Seine (94) et à Saint-Priest (69), avec une part de sous-traitance à Braine l’Alleud, en Belgique, chez Hecht Printing Solutions. Après trois ans d’un rachat qui a forcément occasionné des réflexions et amené des repositionnements stratégiques, nous avons été reçus sur le site de Vitry-sur-Seine par Stéphane Leclipteur (CEO Hecht, Creaset, KVC Print et Retail), Christian Borel (Directeur général de KVC Print) et Jérôme Jallu (Directeur général adjoint). De quoi se persuader – avec un recul désormais suffisant – que KVC Print a digéré la vague Covid et porte une vision à même d’inscrire l’entreprise dans le futur.

“La reprise par Koramic a été l’occasion de retrouver de la rentabilité, en s’appuyant sur des bases plus saines.”

Une consolidation post-Covid actée

« En chiffre d’affaires consolidé sur KVC Print et Retail, nous atteignons pour 2023 les 19 millions d’euros. C’est peu ou prou le chiffre d’affaire qu’avait IOC avant le rachat, en 2019, mais avec des clients et des prix qui étaient toxiques. La reprise par Koramic a été l’occasion de retrouver de la rentabilité, en s’appuyant sur des bases plus saines » éclaire Stéphane Leclipteur, qui ne veut pas voir en ce CA retrouvé un simple effet de rattrapage. « Nous nous sommes recentrés sur notre métier de base qui est l’affiche : c’est 80 % de notre chiffre d’affaires. Nous avons aussi fourni un vrai travail d’analyse de nos marges. Maintenant que nous avons retrouvé de la rentabilité, nous pouvons développer des produits un peu connexes » ajoute Christian Borel. En marge de l’affichage (intérieur et extérieur), cœur battant de l’entité KVC en France, les sites de Vitry-sur-Seine et Saint-Priest servent en effet également les marchés de la signalétique (bâches, vitrophanies, banderoles, adhésifs etc.), de la décoration/rénovation, du covering ou encore de la PLV. L’épisode Covid-19, bien que surmonté, pèse toutefois encore lourd dans les mémoires, tant il est venu entraver une reprise survenue dans un contexte très défavorable… « Non seulement il n’y avait plus personne dans les rues, avec des conséquences qui commençaient à s’étaler sur le long terme, mais comme le groupe venait d’être repris, nous n’étions même pas éligibles aux aides et aux différents dispositifs comme le PGE. Heureusement, l’actionnaire a joué son rôle et nous a permis de traverser cette période difficile » se remémore Christian Borel.

“On fera probablement une excellente année 2024, mais je ne suis pas sûr qu’on retrouvera ces annonceurs en 2025.”

Après les JO, la claque environnementale ?

Mais en l’occurrence, les inquiétudes d’hier ne sont pas forcément celles de demain. « Pendant la crise sanitaire, l’affichage a beaucoup souffert mais le carton – et notamment la PLV – a très bien résisté, parce que beaucoup de magasins restaient ouverts. Aujourd’hui c’est un peu l’inverse : l’affichage est très vite reparti, tandis qu’une méfiance s’est installée sur les autres marchés, notamment en raison du contexte économique et géopolitique » estime Stéphane Leclipteur. « Nous avons des perspectives très positives sur l’affichage, à minima jusqu’aux Jeux Olympiques » renchérit Christian Borel, avec les avantages et les inconvénients que portent ces contextes très exceptionnels. « On fera probablement une excellente année 2024, mais je ne suis pas sûr qu’on retrouvera ces annonceurs en 2025 » nuance-t-il en effet dans la foulée. « Il ne faut pas se laisser griser, d’autant qu’il va falloir intégrer les conséquences de tous les RLP [Règlements Locaux de Publicité, NDLR] actuellement en négociation, tout de suite après les JO » ajoute-t-il, dans un contexte où la pression écologiste se matérialisera dans des localités autres que celles qui se sont déjà illustrées par des restrictions concrètes : à Grenoble ou à Bordeaux, notamment. « Je me suis engagé auprès de l’APA [Association des Professionnels de l’Affiche, NDLR] justement pour porter le message des progrès que nous avions faits et des démarches vertueuses en cours. Avec l’avènement notamment de l’impression numérique et même les avancées accomplies en impression offset ou en sérigraphie aujourd’hui, on ne peut pas nous enlever d’avoir su évoluer et il faut le faire savoir. L’affichage pèse tellement peu dans l’ensemble des émissions de GES, qu’on est légitimes à défendre ce que l’on est » insiste Christian Borel. Ce n’est là toutefois qu’une part (minoritaire ?) de la problématique, puisque même régie par des pratiques aussi écoresponsables que possible, c’est la publicité en soi qui est honnie par une frange grandissante de la population, dans l’espace public. De sorte que montrer patte verte ne suffira pas, sinon pour discréditer des dispositifs publicitaires alternatifs – digitaux, notamment – probablement tout aussi (sinon plus) énergivores. « On ne maîtrise pas tout, mais on a pris le virage autant que possible : tous nos sites sont certifiés. Parfois, pour aller plus loin, ce sont les sources qui manquent : il est par exemple très difficile de trouver certaines matières recyclées. Sur certaines sortes en offset, on ne dépend que de Burgo par exemple » regrette Stéphane Leclipteur.

“L’impression numérique a vraiment franchi un palier qualitatif : des clients comme Hermès, Dior ou L’Oréal n’hésitent plus à y aller aujourd’hui sur des corners en magasins, parce qu’ils en tirent un avantage. Cela leur permet de changer de visuel tous les deux jours s’ils le souhaitent, avec un niveau de qualité tout à fait suffisant.”

Une hybridité offset/numérique au service de la demande

Réunissant une ancienne serrurerie et un ancien garage automobile, le site KVC Print de Vitry-sur-Seine présente des caractéristiques atypiques. « On est sur la rampe d’accès d’un garage auto’ des années 60 » s’amuse en effet de noter Jérôme Jallu, alors que commence la visite commentée des locaux. Là où passaient donc jadis des 4L et autres 2CV, se font désormais suite dans d’incessants ballets des transpalettes électriques, se frayant ainsi un chemin jusqu’aux différents ateliers, dans un dédale d’accès biscornus. Equipée de trois presses offset (Koenig & Bauer 162 cinq couleurs 120×160 ; Koenig & Bauer 185 cinq couleurs – 130×185 ; Manroland 900 XXL cinq couleurs – 130×185) et d’une presse numérique (Aleph Laforte 160×360 cm + système de découpe Fotoba), l’entreprise vitryote s’est appropriée l’argumentaire d’une communication capable d’intégrer du contenu variable, sans sacrifier la qualité d’impression. Un positionnement que KVC Print assoit d’autant plus que le site de Saint-Priest est quant à lui 100 % numérique (une imprimante Aleph Laforte ainsi que deux HP Latex).  « Les clients ont vite vu les avantages de l’hybridité des procédés : faire des affiches différentes en numérique en fonction de leur localisation, en déployant du marketing ciblé. Ce qui ne les empêche pas de continuer à faire 10 000 mètres² en offset sur un réseau national comme Airbnb par exemple » témoigne Jérôme Jallu, confirmant là que les deux stratégies pouvaient parfaitement cohabiter. Mieux encore : comme elles se complètent, les donneurs d’ordre ont tendance à solliciter des fabricants capables de jouer sur les deux tableaux. « Le numérique a vraiment franchi un palier qualitatif : des clients comme Hermès, Dior ou L’Oréal n’hésitent plus à y aller aujourd’hui sur des corners en magasins, parce qu’ils en tirent un avantage. Cela leur permet de changer de visuel tous les deux jours s’ils le souhaitent, avec un niveau de qualité tout à fait suffisant ». Pour autant, Jérôme Jallu nous l’assure, KVC ne mise pas tant sur ses atouts techniques que sur la flexibilité d’une offre où les machines sont des moyens, et non une fin. « Je n’imprime ni mieux ni moins bien que les autres et je ne serai jamais le moins cher. Mais ce qui compte, de plus en plus, c’est le service : s’il faut bousculer nos plannings pour honorer une demande tombée en dernière minute, on le fait » ne tarde-t-il pas à confirmer. « On s’astreint à un niveau haut de satisfaction client. Au début, on me disait que nous étions fous de tirer encore des BAT en numérique. Mais je pense que quand le client repart et qu’il a vu qu’on s’attachait à mettre ses affiches littéralement à l’épreuve, en extérieur, dans des conditions d’éclairage naturelles, au sein d’un abribus si nécessaire, on a gagné. Parce qu’on sait que ce sont des campagnes qui reviendront. »

“Il faut connaître ses clients, il faut visiter ses clients, il faut débattre avec eux… En vérité, chacun est au service de l’autre.”

Jérôme Jallu, Directeur général adjoint.

Quand l’imprimeur ne fait pas qu’imprimer

Une volonté d’embrasser les problématiques du client qui excède le seul paramètre technique pour s’intéresser plus globalement sa communication. « Il peut arriver que l’actualité sociale ou politique ne permette plus de conserver un slogan par exemple. Dans ces cas-là, on est attentifs et prêts à modifier les fichiers en prépresse si nécessaire. Aujourd’hui, on ne peut plus se contenter de vendre de l’encre sur du papier, il faut davantage s’imposer comme un compagnon de route » illustre-t-il, évoquant notamment des adaptations organisationnelles qui permettent à KVC de vendre, non pas tant du tour machine, mais une réactivité optimale, du conseil et du temps d’écoute. Une autre façon de dire que la valeur ajoutée d’un industriel imprimeur s’est petit à petit déplacée sur le terrain du service au sens large, en amont et en aval de l’impression. « Il faut bien se figurer que l’on parle à des gens qui, pour une campagne, sont parfois allés à l’autre bout de la Terre pour prendre trois photos. Ils ont une histoire à raconter derrière ces choix et c’est tant mieux. C’est ce qui fait de notre métier quelque chose d’humain. Sinon, nous nous contenterions de tout automatiser : une commande arrive, elle est traitée puis expédiée. Mais est-ce qu’en se contentant de ça, on comprend vraiment le sens de ce que l’on fait ? » insiste-t-il. D’où la présence sur le site de Vitry d’un Bureau d’étude – KVC Retail – capable de s’appuyer sur des briefs clients pour accompagner ces derniers sur des recherches au long cours : développer des présentoirs innovants, valoriser et hiérarchiser de façon optimale les produits d’une marque, rénover les formats imprimés etc. Là encore, KVC s’inscrit comme un partenaire capable de conseiller en profondeur – à la lumière de ses compétences industrielles – des clients en demande d’éclairages. « Nous sommes pour eux des intégrateurs de solutions » résume Jérôme Jallu, chose qui s’avère de plus en plus sensible à mesure que la relation avec le client est établie de longue date. « Il faut connaître ses clients, il faut visiter ses clients, il faut débattre avec eux… En vérité, chacun est au service de l’autre » conclue-t-il, persuadé que là se noue l’avenir d’une entreprise : dans sa capacité à entendre, avant de répondre. Une focalisation sur la demande qui induit de nécessaires réajustements, au regard de ce que réclame l’époque. Si l’entreprise assure qu’elle n’investira toutefois pas les terrains les plus éloignés de ses compétences pour reconfigurer son offre – quitte à renvoyer certains clients chez des prestataires mieux armés, là encore dans une optique de conseil – elle s’emploie à comprendre des besoins changeants, pour être toujours force de proposition. Finalement, quelle meilleure façon d’entrevoir l’avenir que de tâcher d’en écrire modestement sa part ?

Imprim’Luxe – Dix ans et des idées plein la tête

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Dix ans, c’est un cap qu’Imprim’Luxe ne s’est pas privé de célébrer, cette longévité marquant la réussite d’un projet qui n’a toutefois pas fait le tour de sa question. Car Pierre Ballet, recevant pour l’occasion Hubert Védrine et Arnaud Montebourg – qu’on ne présente évidemment plus – décrit l’avenir du label dont il est le Président avec un objectif clair : resserrer plus encore les liens avec les donneurs d’ordre.

C’est à L’Automobile Club de France que le label donnait rendez-vous à ses plus fidèles soutiens, avec des invités de prestige. Malheureusement, se sent-on obligé de préciser, la venue d’Hubert Védrine pour cet anniversaire d’Imprim’Luxe survient dans un contexte de tensions géopolitiques à ce point explosif, que son intervention était d’autant plus attendue. « On me demande ce que l’état du monde induit aujourd’hui pour vos activités. Vous pensez bien qu’en quelques minutes, je resterai très général » souligne-t-il alors, lui qui se décrit comme un « réaliste » qui aura été contraint de l’être, fort de sa carrière de diplomate, ancien ministre des Affaires étrangères dans le gouvernement Jospin et ancien secrétaire général de la présidence de la République sous François Mitterrand.

Hubert Védrine, ancien Ministre des Affaires étrangères entre 1997 et 2002 (Gouvernement Jospin).

Fracturée, la mondialisation tient bon

« Nous vivons une ère de la mondialisation fracturée. C’est parfois difficile à entendre pour les occidentaux, qui ont tendance à se voir comme étant à l’avant-garde de la civilisation, de la morale et du progrès, mais après l’attaque de Poutine en Ukraine, il y a quarante pays – qui pèsent pour les deux tiers de l’Humanité – qui n’ont pas voulu choisir lors de l’assemblée générale des Nations Unies. Parmi ceux-là, certains n’ont aucune sympathie pour la Russie, mais ils se refusent simplement à être dans le camp occidental de façon automatique » commente Hubert Védrine, ajoutant qu’à la lumière de la guerre au Proche-Orient, « Pour un milliard de musulmans, ce que l’occident perçoit comme étant du terrorisme et de l’antisémitisme, est un acte de résistance ». Une fracture ouverte, donc, mais qui ne remet nullement en cause la réalité d’une mondialisation toujours opérante. « Typiquement, les entreprises du luxe ne souffriront pas forcément de ces fractures et continueront de toucher des cibles avec du pouvoir d’achat, en se rendant désirable à l’international » ajoute-t-il en effet, se refusant à confondre une mondialisation fracturée avec un mouvement hypothétique de démondialisation. « Aux entreprises de ne pas trop s’occidentaliser elles-mêmes », pose-t-il toutefois comme condition, revenant ici un peu à ses racines de conseiller diplomatique. Ainsi devine-t-on ici une première forme de divergence avec Arnaud Montebourg, qui avait été l’un des premiers hommes politiques français à se faire porte-étendard de ladite « démondialisation », non sans y aller de sa propre définition d’un concept qu’il ne nomme toutefois plus de la sorte…

Arnaud Montebourg, ancien Ministre de l’Économie, du Redressement productif et du Numérique.

Le made in France comme acte de résistance

Pourtant, de divergences débattues de haute lutte il n’y aura pas : « Dans un rapport qu’il avait rendu au Président Sarkozy sur l’avenir de la mondialisation, Hubert Védrine réhabilitait la nation comme premier outil collectif d’action économique » précise en effet Arnaud Montebourg, qualifiant à cet égard Hubert Védrine de « visionnaire ». S’appuyant ainsi sur ce combat commun, l’ancien Ministre de l’Économie, du Redressement productif et du Numérique de France, le redit en 2023 avec la même verve qu’alors : la construction européenne a selon lui été le théâtre d’une « soumission » autorisant pêle-mêle « le dumping et la concurrence déloyale » et ayant pour conséquence des « destructions économiques », faute d’un cadre protecteur suffisant. Dénonçant les logiques moins-disantes qu’engagent trop souvent les mises en concurrences mondialisées, Arnaud Montebourg voit en l’existence du made in France une forme de résistance nécessaire : non, il ne s’agira pas de s’aligner. « La mondialisation n’était pas un fait contre lequel on ne pouvait rien. C’était un fait politique concerté, décidé, organisé » embraye-t-il, refusant de voir en la désindustrialisation qui s’en est suivie, une fatalité. « Le made in France, c’est la possibilité pour une nation de mettre tous les jours, le pain et le couvert. C’est une vision purement mercantiliste : je dois assurer le pain quotidien de mes concitoyens. Moi ça ne m’intéresse pas de développer la Chine » s’emporte-t-il déjà, appelant de fait chaque nation à se donner les moyens politiques de sa propre survivance économique. « Nous avons le pire déficit extérieur de l’Union Européenne » se désole-t-il ensuite, faisant en creux le constat d’un redressement manqué et d’un endettement progressif. A sa modeste échelle, sur un secteur – celui du luxe – qui bénéficie d’évidents atouts intrinsèques pour s’exporter à bon prix, Imprim’Luxe mène sa part du combat : porter haut l’image de l’industrie française, au profit (car ce n’est pas un gros mot) des entreprises qui adhèrent au label. Pas de triomphalisme pour autant, Pierre Ballet définissant parfaitement les enjeux : « Nous constatons qu’en 2022, certaines grandes maisons – comme Hermès ou Chanel – ont décidé de relocaliser en France la fabrication de nombre de leurs packagings, pour des raisons de stratégie RSE sûrement, mais aussi pour accompagner et soutenir notre industrie ». Evoquant l’action d’Imprim’Luxe davantage à ce jour comme un liant précieux qui aura permis des « fertilisations croisées entre les labellisés » que comme un moteur de relocalisation directe, il ne veut pas s’en tenir là. « Je pense qu’il nous faudra travailler auprès de structures qui ont des contacts avec les donneurs d’ordre que nous n’avons pas à l’heure actuelle, pour aller plus loin et devenir plus encore, un indicateur d’excellence pour les maisons du luxe » formule-t-il comme vœu, évoquant pour ce faire un management repensé, une équipe rajeunie et des objectifs redéfinis. De toute évidence, s’il y avait déjà une brèche il y a dix ans, elle s’est accentuée dans une ère Post-Covid qui a ravivé des manques productifs malheureux, en sus d’un travail de reconsidération des circuits courts, à des fins (notamment) de lutte pour le climat. De telle sorte qu’au moment de souffler sa dixième bougie, Imprim’Luxe fait état d’une vision claire et ambitieuse de son avenir : il faut se signaler face aux donneurs d’ordre comme les porteurs d’une solution vertueuse de relocalisation, avec le prestige intact du made in France. De quoi, c’est certain, s’assurer encore de beaux anniversaires.

Retrouvez les photos de la soirée

Pierre Ballet, Président d’Imprim’Luxe.