Dominique Schelcher : “Ce n’est pas notre vocation que d’aller faire imprimer nos supports en Allemagne ou en Belgique”

Les magasins Système U – un groupement coopératif qui figure au quatrième rang des distributeurs alimentaires en France – ont fait savoir, par la voix de leur Président, Dominique Schelcher, qu’ils rapatriaient l’impression de 350 millions de prospectus dans l’hexagone. Une décision forte qui intervient dans un moment particulier, où les questions relatives à la relocalisation et au soutien de l’économie sont particulièrement vives. Nous avons à ce titre voulu en savoir plus sur les motivations stratégiques de Système U, l’heure étant par ailleurs à questionner le bien-fondé de la communication publicitaire, sur fond de poussée verte…

La communication est en pleine transformation et chez certains agents économiques, y compris chez certains de vos concurrents, on s’interroge sur la substituabilité print/autres canaux. Au-delà de votre décision stratégique de relocaliser vos imprimés publicitaires (IP) dans une logique vertueuse de circuits courts, vous avez rappelé l’importance de l’imprimé publicitaire toute boites, à un moment ou un bruit de fond laisse entendre que les publicités incitatives conduisent à la société du gaspillage et de la surconsommation. Dans ce contexte, comment l’imprimé publicitaire, qui demeure un support du pouvoir d’achat, doit selon vous évoluer pour s’inscrire dans cette volonté de desserrer l’étreinte consumériste ?

L’imprimé publicitaire est un composant important de la communication promotionnelle des enseignes de distribution, mais en même temps il incarne pour certains l’image du gâchis et de la pollution générée par la société de consommation volumique. Les Magasins U sont conscients de cette situation et ont déjà travaillé avec leurs partenaires pour limiter l’impact de ce support : en utilisant du papier recyclé et recyclable, en privilégiant des encres plus respectueuses de l’environnement, mais également en travaillant à un « ciblage » des zones de distribution magasin par magasin. C’est  dans ce sens que doit évoluer l’imprimé publicitaire pour être en lien avec les évolutions qui traversent la société.

D’autres ne tiennent pas ce discours…

Vous pensez probablement à des enseignes telles que Monoprix… qui est un distributeur urbain. Or aujourd’hui, quand on vit en région parisienne par exemple, le prospectus n’obéit pas du tout aux mêmes logiques. Pour les enseignes généralistes telles que la nôtre, davantage implantées en zones rurales, le prospectus gardera une place importante. Il devra certainement en partie s’effacer pour laisser se développer d’autres formes de communication, mais il restera, à condition de se transformer : il devra apporter une plus-value par rapport à ce qu’il est encore aujourd’hui. Quand j’observe les prospectus que nous produisions il y a vingt-cinq ans, ils ont déjà sensiblement évolué. Ils évolueront certainement encore plus dans les années à venir. Il n’est pas question de se contenter de faire des maquettes statiques uniquement basées sur la juxtaposition de photos de produits avec des prix, le prospectus de demain n’aura pas cette seule identité.

Pour Dominique Schelcher, Président de Système U, “L’imprimé publicitaire toutes boites constitue encore la meilleure réponse à la demande de [ses] clients”. (DR)

Faire évoluer l’IP semble être dans votre ADN. Comment concrètement faire muter ce support vers un outil pédagogique portant sur l’origine et la traçabilité de vos produits ? Vers un support d’aide à la décision pour comparer votre offre à celle de vos concurrents ? Vers une hybridation de votre communication mariant le print et les autres canaux de vente ?

Tous ces sujets majeurs sont sur la table et vu la nécessité de prendre en compte l’expérience client, il nous faut travailler sur un nouveau parcours d’achat fondé sur l’attractivité, l’animation et la transparence.

Que pensez-vous des enseignes qui ont notamment mis en avant le fait que la consommation a repris suite au confinement, sans l’appui des imprimés publicitaires habituels ? Est-ce la preuve qu’il serait possible de s’en passer ?

C’est une contrevérité parce qu’il est hasardeux de tirer de telles conclusions générales, à une période qui redeviendra bientôt normale, d’une situation à ce point anormale. La vérité réclame comme souvent mesure et plus de finesse d’analyse. La consommation elle-même pendant la période de confinement n’avait plus rien à voir avec ce que nous connaissions, la composition des paniers moyens l’a largement illustré. Dans ce que j’appelle « une situation normale », le prospectus continue d’avoir pour nous une importance certaine. Ce que nous pouvons toutefois garder de cette période « d’anormalité », c’est que l’on va continuer à aller vers des campagnes qui seront plus pointues et mieux ciblées. Le prospectus doit trouver sa place à côté d’autres médias dotés chacun de leurs atouts : la télévision c’est l’image, la radio c’est la promotion et le prospectus c’est le trafic. Bien sûr, Internet est venu s’intercaler et c’est un mode de communication qui se développera, mais la réalité c’est qu’aujourd’hui encore 15 % des Français n’ont pas accès à Internet, c’est une fracture qui existe dans la société française.

L’imprimé publicitaire massifié va décroître oui, mais je suis encore incapable de dire quand et dans quelles proportions.

Est-ce quand même à dire que la haute volumétrie sera remise en cause à moyen terme ?

Aujourd’hui, il est difficile d’anticiper : l’imprimé publicitaire massifié va décroître oui, mais je suis encore incapable de dire quand et dans quelles proportions. Il faut rester relativement prudent : entre les déclarations du citoyen et le comportement du consommateur, il y a souvent une marge. Oui le prospectus est vu comme un polluant publicitaire pour beaucoup, mais ce sont parfois les mêmes qui l’utilisent, voire le réclament quand on ne le distribue plus. On nous dit souvent qu’il est nécessaire pour comparer les promotions entre différents magasins et faire ses choix. La question du pouvoir d’achat était déjà cruciale avant la crise sanitaire, elle va évidemment le rester voire s’amplifier, la crise économique qui se profile à la rentrée aura pour conséquence de renforcer l’offre de promotions et  l’imprimé publicitaire a un rôle prépondérant à jouer dans un tel contexte.

Au-delà du support, que pensez-vous des critiques à l’encontre des promotions ?

Le problème relatif aux promotions est là encore plus subtil que ce qu’on en dit : le débat devrait également se porter sur la notion de volume. Ne pas vendre les yaourts par 48 pour en avoir deux gratuits ! Il s’agit là effectivement d’une dérive, mais qui ne disqualifie pas en soi la légitimité des promotions quand elles n’incitent pas à la surconsommation, puisqu’elles permettent simplement d’optimiser ses dépenses. Je pense qu’il y a sur ce sujet une déconnexion majeure de certaines élites ou de certains décideurs : quoi qu’on en dise, ce ne sont évidemment pas des gens qui font leurs courses comme celles et ceux issus de foyers à revenus modestes. Il faut veiller à ne pas parler à la place des premiers intéressés, qui savent comment et pourquoi les promotions les aident. Bien sûr, l’idéal serait que tout le monde n’ait pas à se soucier outre mesure des promotions, mais ce n’est pas la réalité de la vie de beaucoup de nos clients. Et je pense qu’il faut les écouter, plutôt que de décider à leur place.

Le prospectus est vu comme un polluant publicitaire pour beaucoup, mais ce sont parfois les mêmes qui l’utilisent, voire le réclament quand on ne le distribue plus.

Dans le calcul de votre coût complet, vous intégrez évidemment le coût de l’écocontribution, qui pèse sur les metteurs sur le marché et qui n’existe pas sous cette forme en Europe…

C’est exact et tous nos choix doivent composer entre une rationalité économique qui est incontournable et une logique de proximité qui fait notre force. Ce n’est pas notre vocation profonde que d’aller faire imprimer nos supports en Allemagne ou en Belgique pour le plaisir. Mais la question qui se pose aujourd’hui est celle de la part de surcoût que nous pouvons intégrer pour rendre « supportables » ces relocalisations. Actuellement, les efforts des imprimeurs français sont incontestables et notre choix est fondé sur une option de soutien au secteur, mais le différentiel de coût existe encore, ce qui doit nous amener à entrer dans une démarche de progrès collective avec les imprimeurs, dans la durée. Cela étant, je ne nie pas non plus qu’il faille améliorer et optimiser des choses également chez nous, en interne, par exemple au sein des circuits de relecture, pour nous appuyer sur des processus plus efficaces et donc, moins coûteux.

Les efforts des imprimeurs français sont incontestables et notre choix est fondé sur une option de soutien au secteur, mais le différentiel de coût existe encore, ce qui doit nous amener à entrer dans une démarche de progrès collective.

À un moment où des expérimentations « Oui pub » décentralisées sur les boîtes aux lettres vont commencer dans certaines régions, imaginez-vous un jour basculer à l’IP adressé ?

Il s’agit là d’un imprimé intelligent, incontestablement, et en même temps d’une approche complètement différente. Nous avons déjà tenté des expériences analogues, notamment avec des cartes de fidélité et différents dispositifs qui nous permettent d’aller vers l’imprimé adressé/personnalisé, mais le surcoût est encore lourd. L’efficacité, via entre autres la possibilité du profilage et des offres différenciées, est incontestable, mais cela nécessite tellement d’ingénierie liée à la gestion de la data, que ce n’est pas encore pour nous le support le plus pertinent en termes de ROI. Ça le deviendra un jour, mais j’insiste encore une fois sur les réalités du présent : l’imprimé publicitaire toutes boites constitue encore la meilleure réponse à la demande de nos clients, tout en étant pour nous le meilleur outil pour générer du trafic en magasin. Et il faudra sans doute du temps avant que cela puisse changer…

Quand les Youtubeurs parlent de l’imprimerie

Dans le cadre d’une initiative portée par l’IDEP, le Youtubeur Dave Sheik (200 000 abonnés, excusez du peu) s’est fendu d’une vidéo de 9 minutes, intitulée “La fin de l’imprimerie ?” (SPOILER : Non).  Après s’être rendu notamment au Musée de l’Imprimerie de Malesherbes et à l’imprimerie Laballery à Clamecy, Dave Sheik remonte le fil du temps sans oublier de préciser qu’il s’agit de métiers mouvants, en constante adaptation. Avec près de 23 000 vues en quelques jours, l’opération est d’ores et déjà un succès, l’IDEP ayant tenu à “faire connaître les métiers des Industries graphiques à un public jeune, les 16 -25 ans, amateurs de vidéos de vulgarisation historique”.

… Nous ne résistons pas, au passage, à compléter le propos en partageant également la vidéo de Max Bird ci-dessous, qui a le mérite de répondre – moyennant un ton plus extraverti – au raccourci tenace selon lequel la production de papier participerait à la déforestation (SPOILER : Non, toujours pas).

L’imprimé publicitaire menacé ?

Alors que le tentaculaire projet de Loi « anti-gaspillage pour une économie circulaire », lui-même consécutif à l’édiction en avril 2018 d’une « Feuille de route de l’économie circulaire », promet la création de nouvelles filières REP et s’arrête notamment sur les problématiques liées au recyclage et/ou au réemploi des matières plastiques, préconisant au passage un système de consignes qui serait alors géré par un nouvel éco-organisme, Brune Poirson, Secrétaire d’Etat auprès de la Ministre de la Transition Ecologique, a fait savoir qu’une « Mission publicité » était également en réflexion.

Si à ce jour l’emploi du conditionnel est encore de rigueur, les axes autour desquels cette mission serait construite semblent s’appuyer sur une volonté de réduction des volumes de prospectus publicitaires distribués, d’incitation à apposer des autocollants « Stop Pub » sur les boites aux lettres, voire – si l’on s’en réfère aux quelques amendements déposés – de basculer vers un modèle d’opt-in active et donc vers un « Oui Pub ».

L’UNIIC reste évidemment vigilante et ne manquera pas de rappeler les répercussions sévères qu’aurait la généralisation d’un tel dispositif – celui de la normalisation du Oui Pub – sur la Filière dans son entier, tant en termes d’emplois que d’activité économique.

Plus encore, nous ne saurions souligner les impasses environnementales vers lesquelles peuvent paradoxalement mener une cabale contre des produits imprimés à la fois mal définis et injustement amalgamés les uns aux autres, dans un contexte général de dématérialisation de la communication. Une dématérialisation dont les impacts environnementaux affleurent enfin et indiquent de tout autres priorités : sortir d’une surconsommation numérique galopante, laquelle s’appuie justement sur des prétextes verts fallacieux…

Relire notre article : Le prospectus, bouc émissaire du greenwashing ?

Intrusivité numérique, un nouveau palier ?

Alors que le Conseil de Paris vient de voter le retour – après un an de retrait – des panneaux publicitaires dans la capitale (1 630 panneaux confiés à Clear Channel pour des “informations sur l’actualité culturelle, sportive et associative, ainsi que des communications citoyennes, solidaires et municipales auprès des Parisiens”), occasionnant déjà des discussions tendues sur la pertinence de réinjecter (ou non) de la publicité dans le paysage citadin, le débat pourrait s’étendre au-delà de ce strict aspect pour évoquer, dans le cas des écrans publicitaires numériques… La collecte de données.

L’obsession de la mesure d’audience

S’il est une donnée que s’arrachent les professionnels du marketing et de la publicité, c’est bien celle de la mesure d’audience. Les médias connectés, forts d’une capacité à comptabiliser les visites et les clics, n’ont à ce titre pas manqué d’avancer cet imparable argument pour attirer à eux les budgets des annonceurs, avec la promesse de retours statistiques plus complets et précis que jamais. Si certains écueils n’ont pas tardé à être massivement observés – robots-cliqueurs, explosion des adblocks, errances de la publicité programmatique capable d’envoyer certaines annonces sur des sites empilant les fake news etc. – un nouveau cas avéré d’intrusivité numérique vient ajouter une ligne supplémentaire à la liste déjà relativement fournie des motifs de défiance vis-à-vis du monde digital. Il s’agit de capteurs d’audience équipant discrètement certains écrans publicitaires digitaux, capables de récoler les adresses MAC (Media Access Control) de vos smartphones, à condition que ceux-ci aient leur Wifi activé. C’est la régie publicitaire de la RATP (Metrobus) qui s’est autorisée cette “expérience” de façon aléatoire dans les couloirs du métro, veillant tout de même à crypter les informations récoltées pour les anonymiser et rester dans un usage légal. L’objectif est simple : estimer un taux d’exposition (combien de personnes pourront voir ces publicités ?) et un taux de conversion (combien s’y arrêteront ?).

Peu visible sur la tranche de l’écran, il est indiqué que “Ce mobilier est équipé d’une mesure anonyme de l’audience opérée par Retency pour le compte de Metrobus” avant d’indiquer – en plus petit encore – l’adresse Web permettant de se désengager de “l’expérience”… Vous avez dit intrusivité ? [Source]

Souriez, vous êtes tracké

Pour s’en libérer, il faut faire valoir son droit d’opposition sur la page Retency dédiée, ou à défaut, désactiver le Wifi et le Bluetooth de votre téléphone, via une manipulation moins évidente qu’il n’y paraît : il faut en général s’aventurer loin dans les paramètres système, sans se contenter de cliquer sur des icônes de déconnexion. Notons toutefois que la collecte se fait ici sans aucun engagement préalable, l’usager des transports ignorant effectivement totalement qu’il peut être identifié, puis comptabilisé, en tant que cible publicitaire. Et comment le pourrait-il – sauf à tomber sur ce genre d’article – puisque si les stratégies de tracking sont désormais connues et indiquées dès lors que vous naviguez sur le Web (le RGPD, entre autres, est passé par là), les importer dans le domaine de la publicité physique, sans consultation forcément proactive de contenus, est une grande (et triste ?) première.
Mais au-delà du caractère à première vue légal du procédé, c’est plus encore la volatilité de l’écosystème dit “phygital” qui pose question. Car il semble encore difficile de garantir que lesdites données seront suffisamment sécurisées par leur détenteur, même de bonne foi, avant d’être croisées par de bien-nommés “agrégateurs de données” capables de qualifier la data pour déterminer des profils ô combien rentables. De quoi interroger la pertinence d’une “expérience” dont les cobayes s’ignorent…

Source : Le Figaro

Le prospectus reste dans le vert

Alors que l’enseigne Monoprix s’est fendue d’une communication contestable (et contestée, notamment par nos amis de Culture Papier) pour expliquer sa décision de stopper la distribution de prospectus papier, la tentation serait grande d’y voir l’amorce d’un déclin plus global du marché, comme si la chose relevait d’un phénomène plus englobant de suppression/dématérialisation progressive et inéluctable des imprimés publicitaires non-adressés.
Or, certainement faut-il d’emblée rappeler que ce ne sont absolument pas les tendances décrites par les dernières études menées sur le sujet, notamment celle éditée (et récemment réactualisée) par l’ADEME sur les flux de produits graphiques en France. On y apprend en effet que “les volumes d’imprimés sans adresse distribués ont augmenté de 4,4 % en 2017, confirmant la hausse de 3,3% observée l’année précédente. Cette progression continue résulte de l’intensification de la guerre commerciale entre des enseignes de plus en plus puissantes et concentrées”.
S’il est toujours périlleux de se projeter trop loin dans des calculs prospectifs de long terme, l’étude estime que “compte tenu de la résistance du média au travers des années de crise, malgré le développement de la publicité numérique”, le taux de croissance retenu pour les 5 ans à venir demeure “proche de zéro, en progrès par rapport à celui l’an passé qui était voisin de – 1 % par an”.

De fait, Les Echos faisaient récemment état de la résistance du prospectus face à la vague digitale, nombre de grandes enseignes y voyant en effet toujours un outil indispensable pour générer chez elles du trafic, et donc a fortiori du chiffre d’affaires. Certainement faut-il aussi par conséquent s’interroger sur le positionnement stratégique relativement spécifique des magasins Monoprix, quasi-exclusivement implantés en centre-ville et donc moins dépendants de relais de communication plus adaptés aux commerces ruraux et/ou installés en petites/moyennes villes.

De quoi tempérer en tout cas les commentaires les moins prudents sur l’avenir du prospectus, le média se portant encore trop bien pour être enterré sans sommation…

Droit voisin : première victoire pour les éditeurs de presse

Avec 438 votes pour, 226 contre et 39 abstentions, la directive sur le droit d’auteur adoptée aujourd’hui par le Parlement Européen marque une étape cruciale dans la lutte opposant (entre autres) les éditeurs de Presse et les GAFA. Ces derniers, Google et Facebook en tête, se voyaient en effet notamment reprocher de préempter une part gargantuesque des revenus publicitaires en ne faisant guère que classer/relayer des contenus d’information pourtant produits par d’autres, à leurs charges. Une intense bataille de lobbying s’est alors engagée, opposant les géants du Net et les partisans d’un “Internet Libre” d’une part, aux éditeurs de Presse et acteurs culturels d’autre part. C’est aujourd’hui en faveur des seconds que penche la balance législative européenne, puisque l’adoption d’un droit voisin obligera les GAFA à reverser à celles et ceux dont ils utilisent et/ou remanient les contenus, une redevance aux propriétés encore floues (il appartiendra semble-t-il aux Etats membres d’en définir les modalités exactes), mais qui devrait être l’équivalent de la SACEM pour les contenus musicaux. C’est du moins le chemin vers lequel nous nous dirigeons à ce jour, même si un nouveau texte, dans sa version définitive, sera une nouvelle fois soumis au vote après examens et négociations auprès du Conseil Européen et en Commission Européenne, avant d’être transposé en droit national. De quoi supposer que la lutte pourra encore durer une année pleine, à minima…

Il n’empêche, voilà pour la première fois une directive qui offre aux producteurs de contenus – des médias print, souvent – une base juridique solide pour défendre leurs intérêts. Et plus encore : une Presse indépendante de qualité…

Quand le Stop Pub prône la dématérialisation…

Combien de temps les « stop-pubeurs » pourront-ils encore nier l’évidence et aller à contre-courant…?

Pas longtemps si l’on en croit les résultats de l’étude indépendante réalisée par IPSOS, laquelle bat en brèche quelques idées reçues. Nous vous invitons d’ailleurs à en utiliser les arguments pour promouvoir les avantages de l’imprimé face à la mauvaise foi de cette nouvelle version d’«étiquette à boites à lettres». 

Journaux et radios opposés à une dérégulation de la pub télé

Selon Stratégie News : “Les fédérations professionnelles de la presse écrite (SPQN, FPPR, UPREG, FNPS, SEPM), le pôle radio du groupe Lagardère (Virgin Radio, Europe 1 et RFM), le syndicat des radios indépendantes (Sirti) et l’Union de la publicité extérieure se sont opposées catégoriquement jeudi 2 novembre à tout nouvel assouplissement des règles encadrant la publicité TV, qui font l’objet d’une consultation lancée par le gouvernement. Ces organisations arguent que “tout nouvel assouplissement” ne ferait, comme les précédents (tels que l’ouverture progressive de la publicité pour la distribution et le cinéma, de 2003 à 2007), qu’opérer un “transfert massif” des recettes publicitaires des médias traditionnels vers les chaînes de télévision, sans faire croître globalement le marché publicitaire français”. Elles emboîtent ainsi le pas à l’UNIIC qui, le 26 octobre dernier, vous annonçait avoir interpellé les pouvoirs publics à ce sujet. À suivre toujours…

La télévision à l’assaut du prospectus ?

Pendant que nous mettons tout en œuvre pour redonner à l’imprimé ses lettres de noblesse et démontrer l’efficacité du media papier (cf. l’étude « Zéro papier, mythes et réalités ») la bataille continue…

L’UNIIC reste à l’affût et a mis la main sur une consultation dite « publique » que vous pouvez consulter ici et qui vise à recueillir l’avis « des acteurs concernés » sur un projet pudiquement appelé « Simplification des règles relatives à la publicité télévisée »

La modification des décrets concernés aurait, entre autres effets, d’autoriser les écrans publicitaires promotionnels de la grande  distribution à la télévision : en clair, dans l’espace de cerveau disponible qu’il vous reste, vous pourrez caser les dernières promotions pour les petits pois, lessives, rillettes ou encore pour la Foire aux vins ou les jouets de Noël proposés par votre grande surface préférée.

Vous imaginez sans peine les conséquences pour les ISA tels que dépliants, catalogues, flyers, tracts, prospectus

C’est pourquoi l’UNIIC vient de demander au législateur la mise en place d’une véritable étude d’impact.

En effet le secteur des imprimés publicitaires est déterminant dans la structuration des marchés graphiques puisque, malgré l’importance des surcoûts liés notamment aux hausses papetières mais aussi aux problématiques environnementales avec leurs traductions financières (éco-contribution…), ce champ d’activité représente encore plus de 30% de notre volume d’activité.

C’est au nom de son efficacité, prouvée dans le parcours d’achat du consommateur mais aussi de la chaîne de valeur que représente cette filière, que l’UNIIC a  immédiatement attiré l’attention des pouvoirs publics sur l’impact des projets visant à réformer le décret publicité, ouvrant ainsi à la publicité télévisuelle promotionnelle segmentée et géo localisée les secteurs qui en étaient jusqu’alors interdits.

Les réflexions de la DGMIC (Direction Générale des Médias et des Industries Culturelles) dans un secteur aussi sensible impliquent, si elles devaient se traduire par une modification du décret, une étude d’impact au périmètre large à un moment où Presse départementale et Presse régionale s’interrogent, tout comme les imprimeries de labeur, sur leurs modèles économiques.

Si les médias TV généralistes ne sont pas adaptés à la publicité promotionnelle, l’impact que pourraient avoir les campagnes sur des chaines régionales ou thématiques serait à rapporter aux optimisations budgétaires qui dictent les choix des annonceurs. À suivre…