Mon mailing est ROI : retour en images

Dans un contexte sanitaire évidemment compliqué, les équipes de l’UNIIC et du SNCD ont uni et conjugué leurs efforts pour maintenir un événement qui n’a pas échappé aux questionnements : devant tant d’incertitudes, fallait-il repousser ou opter pour un format numérique ? Non sans quelques contraintes – certains intervenants n’ont effectivement pu faire entendre leur voix que par écran interposé – Mon Mailing est ROI s’est bel et bien tenu ce lundi 14 septembre au Grand Rex, réunissant près de 100 participants et occasionnant des échanges à ce point riches qu’ils qui auront sans mal justifié la décision des deux organisations. Retour en images sur les temps forts d’une journée qui n’en a pas manqué…

Bruno Florence, Président du SNCD.

Benoît Duquesne, Président de l’UNIIC.

Les Présidents respectifs du SNCD et de l’UNIIC ont rappelé l’importance de maintenir un événement physique porteur de sens, en des temps où les alternatives numériques ont tendance à s’imposer par défaut. Ils trouveront un écho bienvenu en l’intervention – filmée et retransmise par écran, pour le coup – du Sénateur de la Haute-Vienne, Jean-Marc Gabouty : “Il y a une nécessité de tisser des liens entre les différents métiers de la chaîne graphique” déclarait-il en effet, convaincu que “la diversité des techniques et des savoir-faire est un atout pour demain”. Des velléités de rapprochements et d’actions croisées incarnées par l’événement lui-même, dédié à situer au plus juste le print dans le monde sensiblement digitalisé du marketing direct. Car Jean-Marc Gabouty n’en doute pas, le tout-numérique est une impasse dont nous apercevons déjà les failles, dénonçant notamment un “manque de hiérarchie” dans des contenus volatiles et mal ciblés.

Christophe Barbier, Directeur de rédaction de l’hebdomadaire L’Express.

Homme de Presse, mais aussi homme de scène et de théâtre, Christophe Barbier s’est livré à une un monologue passionné en forme d’hommage au papier, célébrant notamment “une noblesse qui est le miroir de sa prestance intellectuelle”. Sans nier évidemment “la force grandissante du véhicule digital”, le journaliste a insisté sur les atouts du support imprimé qui lui sont exclusifs : il est générateur d’émotion via la sensorialité du matériau, meilleur outil de mémorisation, porteur d’une symbolique sociale forte etc. Et ce alors que, souligne-t-il, “le numérique paye aujourd’hui son immaturité : on ne sait pas encore le réguler et à certains égards, c’est une jungle où la haine donne à se répandre”. Faisant notamment ici référence aux échanges pour le moins tendus qui s’observent au quotidien sur les réseaux sociaux, Christophe Barbier n’a par ailleurs pas manqué de louer la capacité du matériau à être conservé : “Le papier n’est pas éternel, mais on sait à quel point il peut durer. En revanche, on ne connaît pas la capacité des contenus digitaux à durer, eux qui ont plutôt tendance à être volatiles et éphémères”.

Un collectif malicieusement baptisé “Vilain petit canal” s’est attaché à lire un manifeste théâtralisé, autour des atouts du mailing papier. Un autre moment de scène, qui derrière sa légèreté apparente, n’en a pas moins permis de prendre à rebours les idées reçues et rappeler les avantages de l’imprimé, notamment en termes de retour sur investissement.

Bernard Trichot, Directeur de l’IDEP.

Bernard Trichot (IDEP) puis Xavier Guillon (France Pub) ont nourri de leur expertise la séquence “Analyse économique du secteur” pour l’année 2019. Une année charnière puisqu’elle permettra de poser un socle pré-Covid-19, en forme de repère d’avant-crise. “Les volumes en marketing direct sont certes en baisse, mais il faut souligner à quel point ils restent massifs : cela représente 2,8 milliards d’euros pour les imprimés sans adresse (ISA) et 2,5 milliards d’euros pour le courrier publicitaire. C’est encore considérable, d’autant que la tendance baissière n’est pas continue : il y a des à-coups qui correspondent à l’arrêt de certaines grosses campagnes quand dans le même temps, une multiplicité de campagnes moins massives sont en plein essor” précise Xavier Guillon, illustrant notamment la chose avec le secteur caritatif, qui s’est distingué à la hausse sur la période considérée. “On trouve d’autres contre-exemples, notamment dans la PQR (Presse Quotidienne Régionale)” poursuit-il, expliquant combien “ces journaux locaux ont bien résisté pendant la crise sanitaire, par besoin d’informations locales et par la pertinence des circuits courts”.

Une table ronde bien nommée “Vis ma vie de mailing” a permis de présenter les différentes étapes de la création d’un mailing, ainsi que les innovations technologiques visant à optimiser la production des campagnes. Du donneur d’ordre à l’opérateur de data en passant par l’imprimeur/routeur, le cas d’une campagne caritative chapeautée par Fondation de France (qui se définit comme le “premier réseau philanthropique de France”) a ainsi été décortiquée dans ses moindres aspects pour mettre en exergue l’imbrication nécessaire des mondes du print et du numérique. Une façon de rendre concrets les rouages d’une “complémentarité” érigée comme un mantra tout au long de l’événement…

Restrictions sanitaires obligent, certaines interventions ont bel et bien pu être menées “en live” mais à distance. Ce sera notamment le cas de celle de Salvatore Spatafora, Directeur marketing de la Blancheporte. A l’occasion d’un test dont il aura exposé les enseignements et hypothèses de développement, 50 000 catalogues classiques ont été envoyés en même temps que 50 000 catalogues innovants et personnalisés. “Il ne s’agit aucunement de versioning mais bien de 50 000 catalogues uniques, ciblés sur la base des historiques d’achats de nos clients. Cela a généré des recommandations produits que nous avons incluses dans des catalogues personnalisés” détaille-t-il, avant de préciser, pêle-mêle, que “deux fois plus de clients se souviennent avoir reçu un catalogue quand il est personnalisé (89 %) avec un panier moyen qui augmente en moyenne de 7 %. On constate également un fort effet drive-to-Web grâce à ces catalogues : deux tiers du chiffre d’affaires est réalisé sur le site, par effet de redirection” souligne-t-il également. S’il ne désigne encore la chose que comme un “Test” qui demande à être validé en des conditions de production plus habituelles, Salvatore Spataforta ne cache pas combien l’expérience est encourageante : “Ces catalogues accomplissent un formidable travail d’avant-vente. ce sont des outils de séduction précieux avec un taux de transformation à deux chiffres” s’emballe-t-il en effet, évoquant à terme des catalogues à la fois plus singuliers, mais également plus enclins à “intégrer des contenus éditoriaux ainsi que du conseil”, conclue-t-il, non sans rappeler qu’il faudra pour cela tirer profit des nouvelles technologies qui rendent la chose possible (IA, impression numérique etc.)

Jérôme Martel, Directeur commercial d’Adrexo.

Florent Huille, Direction commerciale du Groupe La Poste.

Si l’efficacité du média courrier n’est plus démontrer, conviennent conjointement Jérôme Martel et Florent Huille, il convient toutefois d’observer la baisse des volumes qui transitent par les boites aux lettres, pour prendre acte des évolutions à engager… “Il est exact de dire que la boite aux lettres s’est vidée. mais le paradoxe, c’est qu’elle est devenue d’autant plus précieuse : le papier demeure ainsi un média ROI-iste dont il est difficile de se passer” affirme le Directeur commercial d’Adrexo. “Mieux on ‘toilettera’ nos adresses, mieux on ciblera et plus le média papier fera la preuve de sa pertinence” enchaîne Florent Huille, insistant par ailleurs pour rappeler que “la moindre requête Google a la même empreinte carbone que la production d’un sac plastique”, faisant ici écho aux attaques environnementales dont font continuellement l’objet les ISA.

Pascal Bovéro (Délégué général de l’UNIIC) et Nathalie Phan Place (Secrétaire générale du SNCD).

En conclusion, Nathalie Phan Place a voulu rappeler combien “la data est l’arme de personnalisation du papier. Ce n’est en rien un atout réservé au digital”. S’appuyant sur le même constat, Pascal Bovéro estime pour sa part que “la volumétrie imprimée ne pourra pas être maintenue et notre défi, c’est de passer d’une économie de volumes à une économie de valeur” met-il effectivement en garde. Un défi qui nécessite précisément d’intégrer de la data au print intelligent de demain, même si “notre travail sur l’ennoblissement des imprimés est plombé par des normes environnementales qui sanctionnent la qualité”, regrette le Délégué général de l’UNIIC, pointant là un autre chantier majeur : celui d’une responsabilité soutenable pour les Industries Graphiques, sommées d’évoluer au centre d’injonctions contradictoires. Se refusant toutefois de finir sur autre chose qu’un bon mot, il l’assure : “Bien que nous soyons dans le République de la créativité, on peut dire vive le ROI”.

A venir : un article sur cette journée d’échanges et de réflexion dans le prochain numéro d’Acteurs Graphiques…

Dominique Schelcher : “Ce n’est pas notre vocation que d’aller faire imprimer nos supports en Allemagne ou en Belgique”

Les magasins Système U – un groupement coopératif qui figure au quatrième rang des distributeurs alimentaires en France – ont fait savoir, par la voix de leur Président, Dominique Schelcher, qu’ils rapatriaient l’impression de 350 millions de prospectus dans l’hexagone. Une décision forte qui intervient dans un moment particulier, où les questions relatives à la relocalisation et au soutien de l’économie sont particulièrement vives. Nous avons à ce titre voulu en savoir plus sur les motivations stratégiques de Système U, l’heure étant par ailleurs à questionner le bien-fondé de la communication publicitaire, sur fond de poussée verte…

La communication est en pleine transformation et chez certains agents économiques, y compris chez certains de vos concurrents, on s’interroge sur la substituabilité print/autres canaux. Au-delà de votre décision stratégique de relocaliser vos imprimés publicitaires (IP) dans une logique vertueuse de circuits courts, vous avez rappelé l’importance de l’imprimé publicitaire toute boites, à un moment ou un bruit de fond laisse entendre que les publicités incitatives conduisent à la société du gaspillage et de la surconsommation. Dans ce contexte, comment l’imprimé publicitaire, qui demeure un support du pouvoir d’achat, doit selon vous évoluer pour s’inscrire dans cette volonté de desserrer l’étreinte consumériste ?

L’imprimé publicitaire est un composant important de la communication promotionnelle des enseignes de distribution, mais en même temps il incarne pour certains l’image du gâchis et de la pollution générée par la société de consommation volumique. Les Magasins U sont conscients de cette situation et ont déjà travaillé avec leurs partenaires pour limiter l’impact de ce support : en utilisant du papier recyclé et recyclable, en privilégiant des encres plus respectueuses de l’environnement, mais également en travaillant à un « ciblage » des zones de distribution magasin par magasin. C’est  dans ce sens que doit évoluer l’imprimé publicitaire pour être en lien avec les évolutions qui traversent la société.

D’autres ne tiennent pas ce discours…

Vous pensez probablement à des enseignes telles que Monoprix… qui est un distributeur urbain. Or aujourd’hui, quand on vit en région parisienne par exemple, le prospectus n’obéit pas du tout aux mêmes logiques. Pour les enseignes généralistes telles que la nôtre, davantage implantées en zones rurales, le prospectus gardera une place importante. Il devra certainement en partie s’effacer pour laisser se développer d’autres formes de communication, mais il restera, à condition de se transformer : il devra apporter une plus-value par rapport à ce qu’il est encore aujourd’hui. Quand j’observe les prospectus que nous produisions il y a vingt-cinq ans, ils ont déjà sensiblement évolué. Ils évolueront certainement encore plus dans les années à venir. Il n’est pas question de se contenter de faire des maquettes statiques uniquement basées sur la juxtaposition de photos de produits avec des prix, le prospectus de demain n’aura pas cette seule identité.

Pour Dominique Schelcher, Président de Système U, “L’imprimé publicitaire toutes boites constitue encore la meilleure réponse à la demande de [ses] clients”. (DR)

Faire évoluer l’IP semble être dans votre ADN. Comment concrètement faire muter ce support vers un outil pédagogique portant sur l’origine et la traçabilité de vos produits ? Vers un support d’aide à la décision pour comparer votre offre à celle de vos concurrents ? Vers une hybridation de votre communication mariant le print et les autres canaux de vente ?

Tous ces sujets majeurs sont sur la table et vu la nécessité de prendre en compte l’expérience client, il nous faut travailler sur un nouveau parcours d’achat fondé sur l’attractivité, l’animation et la transparence.

Que pensez-vous des enseignes qui ont notamment mis en avant le fait que la consommation a repris suite au confinement, sans l’appui des imprimés publicitaires habituels ? Est-ce la preuve qu’il serait possible de s’en passer ?

C’est une contrevérité parce qu’il est hasardeux de tirer de telles conclusions générales, à une période qui redeviendra bientôt normale, d’une situation à ce point anormale. La vérité réclame comme souvent mesure et plus de finesse d’analyse. La consommation elle-même pendant la période de confinement n’avait plus rien à voir avec ce que nous connaissions, la composition des paniers moyens l’a largement illustré. Dans ce que j’appelle « une situation normale », le prospectus continue d’avoir pour nous une importance certaine. Ce que nous pouvons toutefois garder de cette période « d’anormalité », c’est que l’on va continuer à aller vers des campagnes qui seront plus pointues et mieux ciblées. Le prospectus doit trouver sa place à côté d’autres médias dotés chacun de leurs atouts : la télévision c’est l’image, la radio c’est la promotion et le prospectus c’est le trafic. Bien sûr, Internet est venu s’intercaler et c’est un mode de communication qui se développera, mais la réalité c’est qu’aujourd’hui encore 15 % des Français n’ont pas accès à Internet, c’est une fracture qui existe dans la société française.

L’imprimé publicitaire massifié va décroître oui, mais je suis encore incapable de dire quand et dans quelles proportions.

Est-ce quand même à dire que la haute volumétrie sera remise en cause à moyen terme ?

Aujourd’hui, il est difficile d’anticiper : l’imprimé publicitaire massifié va décroître oui, mais je suis encore incapable de dire quand et dans quelles proportions. Il faut rester relativement prudent : entre les déclarations du citoyen et le comportement du consommateur, il y a souvent une marge. Oui le prospectus est vu comme un polluant publicitaire pour beaucoup, mais ce sont parfois les mêmes qui l’utilisent, voire le réclament quand on ne le distribue plus. On nous dit souvent qu’il est nécessaire pour comparer les promotions entre différents magasins et faire ses choix. La question du pouvoir d’achat était déjà cruciale avant la crise sanitaire, elle va évidemment le rester voire s’amplifier, la crise économique qui se profile à la rentrée aura pour conséquence de renforcer l’offre de promotions et  l’imprimé publicitaire a un rôle prépondérant à jouer dans un tel contexte.

Au-delà du support, que pensez-vous des critiques à l’encontre des promotions ?

Le problème relatif aux promotions est là encore plus subtil que ce qu’on en dit : le débat devrait également se porter sur la notion de volume. Ne pas vendre les yaourts par 48 pour en avoir deux gratuits ! Il s’agit là effectivement d’une dérive, mais qui ne disqualifie pas en soi la légitimité des promotions quand elles n’incitent pas à la surconsommation, puisqu’elles permettent simplement d’optimiser ses dépenses. Je pense qu’il y a sur ce sujet une déconnexion majeure de certaines élites ou de certains décideurs : quoi qu’on en dise, ce ne sont évidemment pas des gens qui font leurs courses comme celles et ceux issus de foyers à revenus modestes. Il faut veiller à ne pas parler à la place des premiers intéressés, qui savent comment et pourquoi les promotions les aident. Bien sûr, l’idéal serait que tout le monde n’ait pas à se soucier outre mesure des promotions, mais ce n’est pas la réalité de la vie de beaucoup de nos clients. Et je pense qu’il faut les écouter, plutôt que de décider à leur place.

Le prospectus est vu comme un polluant publicitaire pour beaucoup, mais ce sont parfois les mêmes qui l’utilisent, voire le réclament quand on ne le distribue plus.

Dans le calcul de votre coût complet, vous intégrez évidemment le coût de l’écocontribution, qui pèse sur les metteurs sur le marché et qui n’existe pas sous cette forme en Europe…

C’est exact et tous nos choix doivent composer entre une rationalité économique qui est incontournable et une logique de proximité qui fait notre force. Ce n’est pas notre vocation profonde que d’aller faire imprimer nos supports en Allemagne ou en Belgique pour le plaisir. Mais la question qui se pose aujourd’hui est celle de la part de surcoût que nous pouvons intégrer pour rendre « supportables » ces relocalisations. Actuellement, les efforts des imprimeurs français sont incontestables et notre choix est fondé sur une option de soutien au secteur, mais le différentiel de coût existe encore, ce qui doit nous amener à entrer dans une démarche de progrès collective avec les imprimeurs, dans la durée. Cela étant, je ne nie pas non plus qu’il faille améliorer et optimiser des choses également chez nous, en interne, par exemple au sein des circuits de relecture, pour nous appuyer sur des processus plus efficaces et donc, moins coûteux.

Les efforts des imprimeurs français sont incontestables et notre choix est fondé sur une option de soutien au secteur, mais le différentiel de coût existe encore, ce qui doit nous amener à entrer dans une démarche de progrès collective.

À un moment où des expérimentations « Oui pub » décentralisées sur les boîtes aux lettres vont commencer dans certaines régions, imaginez-vous un jour basculer à l’IP adressé ?

Il s’agit là d’un imprimé intelligent, incontestablement, et en même temps d’une approche complètement différente. Nous avons déjà tenté des expériences analogues, notamment avec des cartes de fidélité et différents dispositifs qui nous permettent d’aller vers l’imprimé adressé/personnalisé, mais le surcoût est encore lourd. L’efficacité, via entre autres la possibilité du profilage et des offres différenciées, est incontestable, mais cela nécessite tellement d’ingénierie liée à la gestion de la data, que ce n’est pas encore pour nous le support le plus pertinent en termes de ROI. Ça le deviendra un jour, mais j’insiste encore une fois sur les réalités du présent : l’imprimé publicitaire toutes boites constitue encore la meilleure réponse à la demande de nos clients, tout en étant pour nous le meilleur outil pour générer du trafic en magasin. Et il faudra sans doute du temps avant que cela puisse changer…