ClimateCalc – “On fait le bilan”

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Cet article est paru dans Acteurs de la Filière Graphique n°145 (mars 2024)

ClimateCalc est un calculateur européen qui permet d’estimer l’empreinte carbone d’un site d’impression et des imprimés qu’il réalise. Adapté à des problématiques sectorielles spécifiques, il offre une alternative intéressante aux solutions dont l’approche plus industrielle – au sens large – apparaît moins directement accessible. Comment initier un bilan ClimateCalc et comment conduire une démarche suivie dans le temps ? Nous avons interrogé Matthieu Prevost (Responsable Environnement pour l’UNIIC), qui accompagne les entreprises sur ces questions.

On a le sentiment que le sujet du bilan carbone explose aujourd’hui dans les Industries Graphiques, alors que CilmateCalc a déjà plus de dix ans…

La problématique des bilans carbone pour le secteur graphique était poussée chez Intergraf il y a déjà presque quinze ans et il a d’abord été créé un consortium avec le Danemark, la Finlande, la Grande-Bretagne, les pays Bas, la Belgique et la France. D’autres pays ont suivi un peu plus tard : Norvège, Portugal, Suède etc. Il faut bien avouer que la France a d’abord été attentiste, malgré de premiers accompagnements tenus dans le cadre d’actions collectives et ça n’a décollé chez nous qu’assez récemment. Mais nous avons refait notre retard en à peine deux ans : les demandes d’entreprises souhaitant rentrer dans cette démarche ont explosé. Et ça ne ralentit plus, en réaction – je pense – à deux types de pressions : celle des donneurs d’ordre qui poursuivent des trajectoires de réduction de leurs émissions de gaz à effet de serre (GES) et celle de mesures qui s’inscrivent plus globalement dans le cadre d’une politique climatique, à l’attention notamment des industriels, que ce soit au niveau réglementaire national ou européen. Ce que l’on vit aujourd’hui, ce sont des obligations visant les grosses entreprises, qui ruissellent en cascade sur les entreprises de plus petite taille et/ou les sous-traitants. Et il y a aussi une pression d’image : nous sommes de plus en plus critiqués et à ce titre nous devons nous emparer de ces sujets.

A ce stade, s’agit-il surtout d’offrir une forme de transparence en chiffrant ses impacts, ou y-a-t-il déjà des programmes construits de réduction des émissions chez les entreprises qui s’investissent ?

Il faut d’abord en passer par une phase de collecte, parce que très souvent, on parle d’entreprises qui ne savent pas où elles en sont. Il faut comptabiliser ce qu’on émet avant de prétendre pouvoir réduire. Une fois que l’on a cette photographie, on peut s’inscrire dans une trajectoire et identifier des objectifs de réduction d’émissions de GES. ClimateCalc permet à la fois une approche site et une approche produit. J’ai tendance à dire que l’approche site est un outil de management interne des réductions d’émissions de GES : cela permet très vite de savoir où il faut porter ses efforts au niveau de la structure globale. Et enfin il y a l’onglet ‘produit’ qui permet une approche plus fine, de travailler une forme de pédagogie avec le client pour ‘mieux concevoir’, tout en optimisant des coûts critiques : gâche papier, consommations d’encres etc.

Il apparaît pourtant très vite que le principal poste d’émissions concerne le support d’impression, l’imprimeur n’ayant donc qu’une marge de manœuvre réduite sur ce qui est imputable aux papetiers…

Effectivement, ça peut aller de 60 % à près de 90 % des impacts carbone qui sont directement liés au papier. Le poste support est le premier à citer s’il faut prioriser les actions, mais ça n’est pas toujours si simple. Déjà parce que la décision appartient au client, à ses frais, et qu’il faut faire avec ce qui existe sur le marché. Partout où j’interviens, j’insiste énormément sur la question de la transparence : je demande aux imprimeurs de l’être, il faudra que les papetiers le soient aussi. Dans l’idéal, il ne faudrait plus acheter seulement une référence, mais savoir de quelle usine elle provient. Cette traçabilité n’est pas toujours aisée à établir, parce que si les distributeurs sont précieux pour écouler de petites quantités à des TPE, ils ne tiennent pas toujours à dévoiler leur lieu exact d’approvisionnement. Autre problème : les paper profiles sont trop souvent établis sur du déclaratif et les données sont encore à mon sens trop souvent imprécises ou lacunaires. On constate d’ailleurs parfois que deux papiers provenant de deux usines différentes ont exactement le même paper profile, ce qui n’est évidemment pas cohérent. Une fois qu’on a dit ça, oui, on peut aller travailler sur le sourcing fournisseurs et c’est ce que font certains imprimeurs que nous accompagnons : ils regardent quelles sont les lignes les plus impactantes de leur bilan carbone et tâchent de les faire sauter, à condition bien sûr que ce soit économiquement viable. A ce stade, il faut être réaliste : l’aspect carbone n’est pas encore un levier essentiel dans la prise de décision du donneur d’ordre, mais c’est un paramètre qui compte de plus en plus. Il faut essayer de se positionner au bon point d’équilibre. Souvent, c’est le volume qui fait le prix : selon ce que le papetier a en stock et selon ce que l’imprimeur veut commander, le prix va être ajusté. L’approche carbone n’arrive encore qu’en dernier ressort. Rares sont les clients qui disent aujourd’hui « Je me moque du prix, je veux le papier le plus vertueux ». Par ailleurs, il faut évidemment faire des choix cohérents au regard de ce que l’on veut produire : on ne va pas prendre un papier exemplaire d’un point de vue ‘impact carbone’, s’il n’est pas adapté à ce que l’on veut faire. Typiquement, les papiers d’art sont des supports très qualitatifs et ils réclament souvent plus de traitements que d’autres.

ClimateCalc a aussi été créé pour offrir au secteur un outil sur-mesure. Pourquoi est-ce que c’était important ?

C’est un produit de fédérations européennes et en cela, ClimateCalc est un outil collectif neutre : ce n’est pas un générateur de business pour des consultants privés, il est déjà très important de le souligner. A ce titre, les tarifs que nous proposons sont aussi bas que possible : 1200 euros pour un accompagnement et trois jours d’audit, ça n’est une réalité que parce que des fédérations comme l’UNIIC en ont fait un outil collectif. Concrètement, une entreprise prend contact avec, soit l’UNIIC, soit le cabinet Ecograf – l’un et l’autre travaillant en bonne intelligence – et en premier lieu, on présente la démarche. On s’assure de la viabilité du projet, de la motivation de l’imprimeur et de sa capacité à ‘jouer le jeu’. Il faut bien avoir conscience que la première année demande un gros travail de collecte de données, pour faire un état des lieux aussi juste et précis que possible. On me demande souvent combien de temps cela va prendre, mais cela dépend beaucoup de la structuration de l’entreprise, de son profil, de sa taille etc. C’est très variable au cas par cas et une moyenne ne serait pas très parlante : ça peut prendre une semaine comme plusieurs mois. Après avoir présenté l’outil, on essaie de déterminer ce qui motive l’initiative de l’entreprise – est-ce que ce sont des pressions clients ou une volonté proactive d’afficher un engagement exemplaire ? – et on rentre dans le dur du protocole GHG [Greenhouse Gas Protocol ou GHG Protocol, que l’on peut traduire en français par protocole des gaz à effet de serre, NDLR] et de la norme ISO 14064. Il est essentiel de redire que nous nous appuyons donc là sur des normes et protocoles éprouvés, parce qu’il n’est malheureusement pas rare de voir des consultants proposer leurs propres bilans carbone, sans que l’on sache vraiment sur quoi ils sont basés.

Les initiés parlent souvent de trois « scopes » comme si le bilan carbone était invariablement structuré partout de la même façon. Est-ce concrètement le cas ?

On doit effectivement considérer trois scopes d’intervention :

– Dans le scope 1, on considère les émissions de GES directement liées à l’usine.

– Dans le scope 2, on s’attache aux consommations d’énergie.

– Dans le scope 3, on rentre les données relatives aux sous-traitants et consommables.

Le plus gros du travail réside sans surprise dans le scope 3 et il est pourtant arrivé que certaines entreprises aient suivi des bilans carbone portés par des consultants, en ne prenant en compte que les scopes 1 et 2. Ça n’a évidemment aucun sens et il est primordial que tout le monde s’appuie sur le même périmètre de mesures. Ensuite on détermine une temporalité : les données de l’entreprise doivent être mises à jour tous les ans pour que l’on puisse suivre les émissions de CO2. Soit on prend pour référence une année civile, soit on prend une année comptable : ce qui compte, c’est de pouvoir faire des comparaisons valables dans le temps. Une fois que tout est prêt, on fait une demande de connexion au calculateur ClimateCalc et c’est la fédération danoise qui nous envoie des logins, sachant que l’outil – encore une fois – a été voulu très simple d’utilisation. En treize paramètres, on couvre l’ensemble des émissions de GES d’une imprimerie, sans se perdre dans des considérations hors-sujet.

L’enjeu a semblé en effet largement consister à rendre l’outil accessible, là où les quelques-uns qui se sont frottés à des bilans carbone multisectoriels témoignent d’une démarche excessivement complexe…

C’est un outil en ligne et pour moi cela rentre tout à fait dans la catégorie formation/action. L’idéal, c’est que l’entreprise soit autonome après la première année, pour rentrer elle-même ses données. On organise bien sûr quand même des réunions de cadrage régulières, qui me permettent de suivre la façon dont sont collectées et rentrées les données et si besoin, j’interviens pour réorienter l’action de l’entreprise. Lors de ces réunions de cadrage, on passe en revue toutes les informations qu’il va falloir collecter, au regard du profil de l’entreprise : son parc machines, ses consommations énergétiques etc. Tout ça se fait à distance et cela me permet de leur livrer un fichier de collecte de données en priorisant les actions. Tout est fait pour leur faciliter la tâche : je leur donne même des exemples d’extractions de données, je leur fournis des modèles de lettre pour leurs fournisseurs en français et en anglais etc. C’est souvent le poste ‘papier’ qui pèse le plus lourd et on commence en général par celui-là. Le premier audit n’est programmé que lorsque l’entreprise est prête. Si tout se passe bien, un certificat ClimateCalc leur sera décerné, pour attester que la démarche de l’entreprise est conforme aux critères du protocole GHG et de la norme ISO 14064. C’est tamponné par l’UNIIC et pendant un an, ils peuvent utiliser le calculateur et accéder à l’onglet ‘produit’. Cela nécessite une formation rapide avec des études de cas sur des calculs produits, pour que les commerciaux et deviseurs deviennent autonomes sur l’outil. Je les incite à mettre en place des procédures en interne pour déterminer où est l’information et comment la récupérer au mieux. Cela permet de créer des automatismes sur le long terme, de sorte que l’on gagnera du temps d’une année sur l’autre. La première année est donc quasi-systématiquement plus compliquée, parce qu’elle nécessite d’identifier les données dont on a besoin, mais aussi de trouver et d’impliquer les personnes ressources dans l’entreprise. A ce titre, ce sont des ‘responsables de la donnée’ et ils doivent pouvoir s’appuyer sur des éléments de preuve : pour satisfaire à un audit, il faut toujours prouver ce que l’on dit.

Arrive-t-il que certaines données demeurent malgré tout manquantes et que fait-on pour ne pas bloquer les bonnes volontés ?

Heureusement, on dispose d’une marge de manœuvre pour affiner les données qui seraient difficiles à évaluer en interne. Par exemple : sur un site de plus de 500 personnes fonctionnant en 3/8 avec beaucoup d’intérimaires, il est quasi-impossible de calculer les trajets domicile/entreprise. Dans ces cas-là, on s’appuie sur des fichiers RH pour déterminer combien de cartes de transport sont partiellement ou totalement remboursées, pour évaluer combien prennent la voiture ou les transports en commun, à quelle fréquence etc. A partir de là, on applique des consommations moyennes en fonction du mode de locomotion, au plus proche de ce que l’on peut estimer. On le fait bien sûr avec des données certifiées, il ne s’agit pas d’y aller au doigt mouillé. Par ailleurs, on se le permet sur des postes qui ne sont pas des postes majeurs d’émissions de GES, de façon à ce que ces estimations soient à la fois très fines et d’importance secondaire dans le calcul global. Typiquement, je ne veux pas faire ça sur le poste papier/carton : pour que l’audit passe, il suffirait de renseigner plus de 50 % des références papier, mais dans les faits, on s’oblige à approcher les 100 %. J’estime qu’il faut avoir cette exigence-là et se laisser de la marge ailleurs, quand c’est nécessaire.

On est dans une démarche de normalisation avec des items à renseigner. Prenons l’exemple des plaques : pour un imprimeur offset, il faudra rentrer une consommation annuelle de plaques, en tonnes. Soit ces données existent déjà, soit il va falloir aller les chercher, par exemple en faisant des extractions à partir d’un ERP sur tous les jobs de l’année. Ensuite, via le CTP on connaît le format et l’épaisseur des plaques utilisées, ce qui nous rend capables de déterminer un poids. On peut aussi solliciter la comptabilité pour retrouver les commandes de plaques et interroger les données fournisseurs. C’est là que l’accompagnement prend tout son sens : souvent, ces informations ne sont pas impossibles à avoir, elles demandent juste un travail d’analyse et de déduction que l’on est capable de mener au cas par cas, selon la façon dont l’entreprise fonctionne. Pour le poste le plus lourd – celui du papier – on commence en général par faire une extraction de l’ERP pour savoir ce que l’entreprise a ‘roulé’ comme type de papiers au fil de l’année. C’est plutôt simple à établir lorsque les achats ont été effectués en direct auprès du papetier, ça l’est moins si l’on passe par un distributeur : il va falloir traduire les références des distributeurs, les mettre en parallèle avec celles du papetier et identifier l’usine de provenance. Une fois que l’on a fait ça, il faudra s’appuyer sur un paper profile à jour, ce qui n’est pas toujours facile non plus. Là encore, c’est toujours plus complexe la première année : une fois que ce travail est fait, on peut dupliquer ces données et les appliquer à de nouveaux volumes.

Comment gère-t-on les cas d’entreprises qui ont grossi et/ou investi, de telle manière que leur volume d’affaires a pu augmenter, sur des marchés potentiellement nouveaux pour eux ? En soi, l’entreprise sera plus émettrice en valeur absolue, même si elle travaille mieux…

Pour les entreprises qui auront plus imprimé et donc émis plus de CO2, par le seul fait d’une activité en progression, on a indicateur de CO2 à la tonne transformée. C’est en soi plus parlant qu’un total qui ne veut pas dire grand-chose. La performance d’une entreprise se mesurera plus justement à la lumière d’un prorata à la tonne imprimée. Par exemple, pour la gâche papier : pour établir une moyenne sur site, on rentre la quantité totale de papier imprimé à l’année versus le volume de déchets récupérés par le prestataire agréé : on sait que la différence entre l’un et l’autre, c’est du calage machines, de la rogne etc. A partir de là, il est assez facile d’établir un taux de gâche moyen. Il faudrait aussi parler de certaines imprimeries qui partent avec un handicap, dans la mesure où il sera plus difficile d’être exemplaire avec des sites un peu vétustes. On ne peut pas tout corriger par des ajustements et quand on travaille dans des bâtiments qui sont des passoires énergétiques, on a une marge d’amélioration à court/moyen terme qui ne nous permettra pas forcément d’afficher un bilan carbone aussi performant que d’autres entreprises mieux installées ou plus modernes. C’est pour cela que je pense vraiment qu’il faut appuyer l’idée de progrès : l’important, c’est que chacun s’attache à faire mieux, avec ses propres marges de progrès.

La tentation sera grande pour les donneurs d’ordre d’en faire un outil de comparaison, pour mettre les entreprises en compétition entre elles…

Le risque, c’est de comparer tout et n’importe quoi : des imprimeurs offset feuille et/ou roto, des imprimeurs numérique grand format, des sérigraphes etc. ClimateCalc permet aux entreprises d’effectuer des comparaisons européennes en fonction des procédés d’impression, ce qui est déjà plus parlant. Mais même là, ce sont en vérité des exercices assez bancals : avec un même procédé, on peut être positionné des sur des qualités de produits très différentes et être amalgamé avec des imprimeurs qui n’auront pas du tout les mêmes obligations techniques et qualitatives.

Ne risque-t-on pas de voir des donneurs d’ordre exiger une évaluation carbone avant de passer commande, au moment du devis par exemple ?

Un client pourra le faire oui, mais ce n’est pas forcément comme ça que cela va se passer. Il y a quinze ans, certaines marques ont poussé leurs imprimeurs à avoir une certification ISO 9001 pour continuer de les référencer. Résultat : certains ont dû se priver de la moitié de leurs sous-traitants, parce qu’il y a une réalité industrielle qui les a rattrapés. Du coup, ils ont rectifié le tir en demandant aux entreprises de mettre en place des démarches, sans forcément aller jusqu’à la certification. Ce sera à peu près la même chose avec le bilan carbone : attention à ne pas être trop restrictif. On compte environ une centaine d’utilisateurs de ClimateCalc aujourd’hui en France (contre 169 au total dans le monde), c’est une toute petite élite au regard du tissu industriel puisqu’on dénombre environ 4000 imprimeries à l’échelle de notre pays. Il faut accompagner le mouvement, sans se précipiter pour autant. Si aujourd’hui, un imprimeur devait indiquer sur son devis une estimation d’impact carbone pour la soumettre à son client, il faudrait y consacrer un poste à temps plein. En plus, les simulations impliquent souvent de chiffrer différentes hypothèses, selon les papiers choisis, le nombre d’exemplaires commandés, le procédé d’impression retenu etc. C’est rapidement très chronophage. Il n’empêche que oui, il y a des donneurs d’ordre qui vont entamer tout une réflexion autour de leurs rapports aux sous-traitants, en essayant par exemple de travailler avec des acteurs locaux en circuit court.

Est-ce que lors de la première phase d’accompagnement, il peut être pointé chez l’entreprise des éventuelles contreperformances ciblées, pour dire par exemple « sur ce point, il va falloir faire mieux » ?

Oui, j’ai une marge de manœuvre et je le dis. J’ai travaillé notamment avec des imprimeurs qui utilisent des papiers techniques et fonctionnels, au sujet desquels il manque parfois des données. Dans ces cas-là, on effectue des calculs en prenant en considération les scénarios les plus critiques, ce qui n’est pas pour les arranger. Dans ce cas-là, je les sensibilise au fait qu’en ayant une meilleure remontée des données, non seulement on sera plus précis, mais ce sera à leur avantage. Plus globalement, l’audit sert à ça : que peut-on mettre en place pour affiner et réduire les émissions de CO2 ? Certains vont devoir travailler prioritairement sur leurs consommations d’énergie, d’autres sur des optimisations internes en termes de calages machines ou de consommation de plaques, d’autres sur le taux d’encrage etc. Mais encore une fois, tout ça, ce sont finalement de petits postes d’amélioration, l’essentiel des efforts porte souvent sur le sourcing papier. C’est une fois qu’on a travaillé sérieusement là-dessus qu’on s’attaque à réduire les autres postes.

On l’a dit, ClimateCalc est un outil qui a déjà une certaine ancienneté. Le site Internet n’est pas devenu obsolète ou un peu « daté » avec le temps ?

Le site vient d’être totalement refait et il va encore évoluer lors des prochains mois. Nos bases de données sont régulièrement mises à jour et nous affinons les données selon l’état de ce que nous savons des facteurs d’émissions attachés à tel ou tel poste. Le but, c’est vraiment d’être au taquet sur l’ensemble des facteurs d’émissions, pour proposer le calculateur le plus précis à l’heure actuelle. C’est quelque chose qui change perpétuellement, au gré notamment des informations existantes dans les bases de données et des progrès chez les fabricants de machines, donc rien n’est arrêté. Par ailleurs, l’accès au calculateur est paramétrable : le dirigeant d’entreprise peut accéder à tout, tandis que d’autres profils pourront par exemple n’accéder qu’à des fonctions qui les concernent sur du calcul produit.

Le mot d’Ecograf

Ecograf accompagne aussi les acheteurs d’imprimés, éditeurs (presse magazine, livres), agences de production dans l’estimation de leur empreinte carbone.

« Les imprimeurs doivent comprendre que leurs clients n’ont pas le choix : ils doivent estimer leurs émissions de gaz à effet de serre en vue de les réduire. Si les imprimeurs ne sont pas capables de transmettre une information robuste accompagnée de solutions d’optimisation, la seule alternative s’offrant aux acheteurs pour réduire leurs émissions sera de réduire leur volume d’achats. Estimer ses propres émissions ne revient donc pas, comme on peut l’entendre, à se tirer une balle dans le pied, mais bien à tenter de maintenir ses volumes. En proposant des grammages plus faibles, des formats mieux adaptés permettant de réduire la gâche, des solutions innovantes, l’imprimeur offrira la possibilité à son client d’atteindre ses objectifs de réduction. Enfin, ce travail doit s’accompagner d’une révolution culturelle : le concept de chaîne graphique (où la fin de la chaîne subit les décisions du début) doit être remplacé par un concept d’écosystème graphique. Chaque unité constitutive de cet écosystème doit partager un objectif commun de réduction des émissions de l’ensemble. C’est par le partage, l’écoute et la co-construction que cet objectif, ardu, sera rempli. Même si la majorité du marché n’attend toujours qu’un prix, un délai et une qualité, la minorité du marché qui a déjà fait sa mutation mérite que l’on y prête attention. »

 

 

Témoignages

ClimateCalc par ses utilisateurs

Ils sont quelques pionniers – une centaine – à avoir adopté l’outil en France. De différents profils, ils dressent des constats à la fois semblables et complémentaires, sans toutefois viser tous les mêmes objectifs. Petit tour d’horizon…

KVC Print

Jérôme Jallu (Directeur général adjoint) – « Echanger avec ses clients pour s’entendre sur des axes de progrès. »

KVC Print répond aux marchés de l’impression/fabrication de supports de communication grand format, offset et numérique, intérieur et extérieur : affiches, PLV, signalétique, adhésifs, bâches etc. La démarche ClimateCalc s’est imposée à nous d’abord lorsqu’il a fallu répondre aux demandes de nos clients, principalement les grands acteurs de l’industrie du luxe, de l’automobile ou des télécommunications, qui se sont engagés à une neutralité carbone à horizon 2035. Puis chemin faisant, nous avons voulu quantifier nos émissions et entrer dans une démarche d’amélioration de notre empreinte. En particulier en travaillant sur nos bâtiments, nos approvisionnements et en proposant des solutions en circuit court à nos clients. Tout ce travail nous permet donc à la fois de répondre à une demande qui est concrète, mais aussi en interne de mettre en exergue nos propres points d’amélioration. Est-ce que cela soulève des défis ? Oui ! Côté entreprise, cela implique des investissements importants : un changement de matériel ou de type d’énergie par exemple. Côté clients, les solutions peuvent être coûteuses : changer de papier ou de technologie d’impression par exemple. Mais l’important est d’échanger avec ses clients pour s’entendre sur des axes de progrès, selon les possibilités de chacun.

Grafik Plus

Aurore Le Corre (Directrice du développement) – « Proposer un devis A et un devis B, avec deux papiers différents, tout en expliquant les différences d’impact carbone. »

La question de notre empreinte carbone a vraiment commencée à être traitée il y a bientôt trois ans. A l’époque, on sentait déjà quelques frémissements en ce sens chez nos plus gros clients, certains nous demandant si nous avions fait des bilans carbone, mais on restait dans du déclaratif. On a fait partie des fous qui avaient essayé, avant ClimateCalc, d’utiliser le tableur de l’ADEME [RIRES]. Mais c’était très difficile de gérer ça seul et beaucoup d’informations demandées n’avaient rien à voir avec les industries graphiques. Il fallait presque des compétences d’ingénieur pour renseigner certains champs et sauf à passer par des consultants ou y consacrer énormément de temps, c’était infaisable. Pire encore : on mettait le curseur de notre bilan où on le souhaitait : scope 1, 2 ou 3, au choix. C’était donc à la fois plus compliqué, moins pertinent par rapport à la réalité de nos métiers et moins rigoureux. ClimateCalc nous a permis d’aller au bout de la démarche, tout en offrant une meilleure maîtrise de l’outil. Notre premier bilan ClimateCalc a été fait en 2023, sur la base de nos données 2022, et avons obtenu notre certificat en novembre dernier. Il a fallu beaucoup travailler avec la comptabilité pour obtenir tous les chiffres nécessaires, même si dans le cadre d’une démarche RSE entamée chez Grafik Plus depuis 2008, nous avions déjà mis pas mal d’indicateurs en place, ce qui nous a bien aidés. Cela nous a permis de débriefer dès fin 2023 avec nos clients les plus sensibles sur ces questions, à minima pour pouvoir faire différentes propositions : par exemple un devis A et un devis B, avec deux papiers différents, tout en expliquant les différences d’impact carbone. On essaie d’accompagner nos clients vers les meilleures alternatives, sachant que les mesures brutes d’impact carbone sont peu parlantes en soi : on a besoin de comparatifs pour commencer à mesurer les progrès que l’on peut faire. C’est du moins vrai pour les mesures produits, ce qui concerne le site a davantage d’utilité pour nous, en interne. Ce que l’on peut partager avec les clients, ce sont des objectifs d’amélioration. De toute façon, l’essentiel de la marge que l’on a est souvent sur le support d’impression : chez Grafik Plus, le papier pèse 60 à 70 % de notre impact carbone. Il est facile d’en proposer d’autres, avec de meilleurs paper profiles, mais quand on est verrouillés sur des marchés où le client est vraiment attaché à une référence, il faut essayer de trouver d’autres leviers.

Groupe Prenant

Juliette Guillermou (Cheffe de projet) & Philippe Vanheste (Directeur général adjoint) – « On aiguille au mieux nos clients pour qu’ils fassent des choix éclairés, sachant que les papiers pèsent aujourd’hui pour plus de 71 % de notre empreinte carbone. »

PV : Nous avons renforcé l’approche RSE du groupe il y a dix ans, pas tant sur un plan normatif que volontaire. Dans cette optique, nous avions à l’époque certainement plongé trop vite dans une démarche de bilan carbone, sans être prêts : les exigences étaient telles que cela s’est avéré inapplicable. Ce qui m’a séduit avec ClimateCalc, c’est qu’on ne nous demande pas l’impossible : si on n’est pas tout de suite en mesure de renseigner certaines informations, on peut se raccrocher à des valeurs moyennes et avancer. Le fait que ce soit un outil collectif européen facilite l’appropriation d’une démarche qui reste abordable, que l’on soit une petite ou une grande entreprise. L’intérêt premier, à ce stade de notre démarche, c’est de pouvoir garantir aux clients une transparence. C’est le fait de pouvoir leur dire : « Vous faîtes 20 000 brochures, on est en capacité de vous dire quel est l’impact carbone de cette production, avec des estimations directement sur le devis et/ou sur la facture ». Les pistes d’amélioration sont pour nous la prochaine étape.

JG : Nous avons aujourd’hui une base d’informations solides pour travailler sur le long terme une baisse de nos émissions carbone, mais il faut que ça concorde avec des impératifs économiques. La crise de l’énergie nous a par exemple contraints à gérer une urgence en termes de maîtrise des coûts. La dimension économique existe aussi pour les clients, lorsqu’ils doivent choisir un papier : même les plus investis font des compromis. Typiquement, choisir un papier recyclé est très compliqué : l’impact carbone va varier énormément selon les propriétés qu’on en attend et selon son lieu de production. On sait par exemple que si c’est en Suisse, avec une énergie globalement hyper-décarbonée, c’est l’idéal. Mais à quel prix ? On les aiguille au mieux pour qu’ils fassent des choix éclairés, sachant que les papiers pèsent aujourd’hui pour plus de 71 % de notre empreinte carbone. Cela étant dit, on voit apparaître la notion de bilan carbone dans des appels d’offre aujourd’hui : c’est une vraie évolution, ça n’était pas aussi explicite quelques années auparavant.

Nortier Emballages

Sandra Cloarec (Responsable RSE & QSE) – « Nous sommes toujours force de proposition. »

ClimateCalc est un engagement de longue date pour nous, puisque cela a débuté en 2014. Mais nous n’étions probablement pas assez mûrs à l’époque, raison pour laquelle ça n’a abouti que récemment, avec un vrai coup de boost consécutif à notre labellisation Print Ethic : c’est via l’enjeu 10 que nous avons pu relancer un bilan carbone, sachant que nous étions dans le même temps challengés de façon récurrente par nos clients sur cette question : quelle empreinte carbone pour tel produit ? Quelles actions mettez-vous en place ? Etc. Dans le milieu du packaging cosmétique de luxe, c’est devenu une préoccupation très sensible. Nous aurions pu prendre un autre outil, mais dans la mesure où ClimateCalc est pensé spécifiquement pour les industries graphiques, avec un réel accompagnement, cela lui confère un net avantage. A ce stade de la démarche, nous avons d’ores et déjà décidé de nous faire accompagner pour mieux comprendre et optimiser nos consommations énergétiques. Mais la question la plus complexe finalement, c’est celle de savoir ce que l’on fait des résultats que nous obtenons sur le calculateur. Sur la partie mesurant les impacts du site d’impression, c’est peu lisible d’un point de vue extérieur et sans contextualisation, c’est difficile à interpréter. Pour les produits, nous sommes toujours force de proposition auprès de nos clients avec des propositions écoconçues.

Cloître Imprimeur

Anne-Emmanuelle Crivelli (Responsable RSE & Innovation) – « Privilégier l’impact bas carbone, privilégier le local ou privilégier le recyclé, ce n’est pas forcément se rendre aux mêmes choix. »

ClimateCalc est un précieux outil de progrès, mais pour comparer différents imprimeurs entre eux, c’est déjà plus compliqué : un chiffre d’émissions de CO2 ne suffit pas, il faut comparer des démarches RSE, des démarches de certification, des parcs machines, des politiques d’intégration notamment vis-à-vis du handicap etc. Le bilan carbone est à mon sens un levier parmi d’autres, mais grâce à ClimateCalc, je pourrai par exemple à terme proposer à nos clients une option bas carbone : parce que je suis maintenant en mesure de calculer l’impact CO2 de nos produits et donc de proposer des alternatives, en travaillant notamment sur le support d’impression. Mais il faut bien avoir conscience que selon ses priorités, on ne tirera pas les mêmes conclusions : privilégier l’impact bas carbone, privilégier le local ou privilégier le recyclé, ce n’est pas forcément se rendre aux mêmes choix. Ce sont des engagements complémentaires et qui tirent évidemment dans le même sens, mais j’essaie de dire à nos clients qu’il n’existe pas d’approche-type qui concentre à elle seule toutes les bonnes pratiques. Il s’agira toujours de trancher, en fonction de ses objectifs.

L’enfer numérique est encore devant nous

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Culture Papier recevait Guillaume Pitron, journaliste et auteur notamment de « La guerre des métaux rares, la face cachée de la transition énergétique et numérique » en 2018, puis de « L’enfer numérique : voyage au bout d’un like » en 2021, aux éditions Les liens qui libèrent. Retour sur un échange aussi passionnant que glaçant, tant l’hégémonie numérique porte des externalités négatives croissantes (c’est un euphémisme), qu’il semble extrêmement difficile – sinon de défaire – seulement de contenir.

 

Il le reconnaît volontiers : s’il n’avait pas acquiescé aux desideratas de son éditeur, le dernier ouvrage signé Guillaume Pitron n’aurait gardé que son sous-titre pour s’intituler plus volontiers « Voyage au bout d’un like ». A la fois parce que la formule lui semblait plus fidèle à l’esprit du livre et surtout parce que loin d’être un technophobe patenté, Guillaume Pitron refuse d’être vu comme l’anti-numérique qu’il n’est pas. Car il s’agit bien de décrypter la machinerie numérique pour en comprendre chaque rouage et, dit-il, « développer une perception sensorielle d’Internet ». C’est-à-dire donner à voir la matérialité de ce qui est supposément immatériel, dans des proportions à ce point vertigineuses qu’elles ramènent à un constat implacable : sauf à imposer des garde-fous d’urgence, l’enfer numérique est bel et bien devant nous.

Personne n‘envoie une lettre papier pour dire à un ami ‘j’arrive’. On ne remplace pas une lettre par un email, mais par des centaines d’emails. Il s’envoie 163 milliards de mails par jour, l’effet rebond c’est ça.

« Plus c’est petit, plus c’est gros »

« Nous allons consommer plus de métaux ces 3 prochaines années qu’en cumul depuis 70 000 ans. Et il faut se figurer qu’en 2060, le niveau global de consommation de ressources sur la planète aura été multiplié par 2,5 par rapport à 2011 » assène Guillaume Pitron, désireux de démontrer combien « l’infrastructure numérique est en passe de devenir la plus grande infrastructure jamais constituée par l’être humain ». Rien de moins, sans qu’il ne soit même seulement concevable que pareille prophétie n’advienne pas. Car le terme ‘infrastructure’ n’est pas choisi au hasard : si un smartphone contient déjà une cinquantaine de métaux rares, il n’est rien sans l’immense écosystème qui lui permet d’être continument connecté, sans la masse exponentielle de données hébergées dans des data centers, sans les centrales électriques spécifiquement dédiées à ces serveurs ou encore sans les câbles qui font transiter la bande-passante au travers des mers (99 % du trafic Internet passe en effet par des câbles, très marginalement via des satellites). De sorte que nous sommes évidemment loin des contenus prétendument « dématérialisés » qui voyageraient de façon fluide par terminaux numériques interposés, avec des appellations marketing flatteuses tels que le « cloud », qui porte en réalité très mal son nom. « On estime, selon le concept du sac à dos écologique, qu’en moyenne un objet manufacturé – comme une tasse par exemple – pèse 40 fois son poids, au vu des ressources, directes et indirectes, qu’il a fallu mobiliser. Le smartphone a un des ratios les plus élevés au monde : c’est comme s’il pesait 1200 fois son poids » illustre Guillaume Pitron, insistant sur l’extraordinaire complexité d’une technologique pourtant ultra-compacte. « Les puces électroniques sont un peu l’emblème de cette matérialité cachée. C’est quelque chose de minuscule, qui aura nécessité l’apport de nombreux sous-traitants et engagé énormément de matières dans le processus de fabrication. Une puce pèse ainsi en moyenne 16 000 fois son poids, c’est le ratio le plus élevé jamais mesuré. Qu’est-ce que ça veut dire ? Que souvent, avec le numérique, plus c’est petit, plus c’est gros ».

L’obsession des acteurs du numérique aujourd’hui, c’est la continuité de service. L’enfer du numérique vient précisément se nicher ici. Parce qu’on ne peut pas arrêter Internet, jamais.

Continuité et redondances : les traits de l’enfer numérique

Bien que connu et largement documenté, « l’effet rebond » peine encore à intégrer les réflexions et autres calculs d’impacts dès qu’il s’agit de s’appuyer sur des comparatifs. « Le Figaro m’avait interrogé l’été dernier en me demandant s’il valait mieux envoyer une lettre ou un email. Je leur ai répondu que la question était passionnante mais surtout très mal posée. Bien sûr qu’à première vue, il vaut mieux envoyer un email. Mais personne n‘envoie une lettre papier pour dire à un ami ‘j’arrive’. On ne remplace pas une lettre par un email, mais par des centaines d’emails. Il s’envoie 163 milliards de mails par jour, l’effet rebond c’est ça » illustre Guillaume Pitron pour rappeler une évidence qui pourtant, instinctivement, s’impose rarement comme telle. Mais là n’est pas l’entier du problème que nous pose la mesure des impacts numériques, tant nous sommes désormais massivement incapables de tolérer une panne ou des déconnexions intempestives. « L’obsession des acteurs du numérique aujourd’hui, c’est la continuité de service. L’enfer du numérique vient précisément se nicher ici. Parce qu’on ne peut pas arrêter Internet, jamais. Si Facebook vous dit ‘veuillez vous reconnecter dans deux minutes’, vous ne l’acceptez pas. Pour remédier à ça, on redonde l’infrastructure de sorte que si un centre de données tombe en panne, un autre prend immédiatement le relais. Il existe ainsi des centres de données qui ne seront certainement jamais utilisés, parce qu’on veut prévoir ce qui n’arrive jamais » se désole-t-il, décrivant un surdimensionnement d’infrastructures d’autant plus gloutonnes qu’elles répondent à un niveau de précaution quasi-paranoïaque. Davantage que des pannes, c’est même seulement la latence numérique qui est honnie par l’immense majorité des utilisateurs : on ne supporte plus de voir une application ‘ramer’ et tarder à nous répondre. Là encore, pour réduire la latence, on multiplie les relais. A tel point que se sont donc constituées des infrastructures à l’avenant, bel et bien matérielles en effet, très au-delà même de ce qu’un usage raisonné réclamerait.

L’IA, ou la peur du pire

Raisonner les usages, c’est justement ce qui a valu un bad buzz cinglant à Najat Vallaud-Belkacem, l’ex-Ministre de l’Education nationale proposant notamment dans une Tribune parue dans les pages du Figaro, de « rationner Internet ». Ainsi s’est-elle-même risquée à y attacher un ordre de grandeur : trois gigas de données par utilisateur et par semaine. Suscitant l’hilarité moqueuse des uns, mais aussi l’appui bienveillant de quelques autres, cette tentative visant à poser une limite à ce qui semble ne plus devoir en avoir, illustre toutefois combien la problématique soulevée ici est sensible. Peut-on seulement concevoir un retour en arrière ? Probablement pas encore. « Open AI ne communique pas encore sur les chiffres de ChatGPT4, mais on connaît ceux de ChatGPT3. Pour la phase d’entraînement, c’est de l’ordre de 150 tonnes d’équivalent CO2, soit environ 200 allers/retours Paris/New York, ce qui est en soi assez peu. En revanche, la phase d’utilisation, pour environ 13 millions d’utilisateurs par an, on considère que l’impact est 200 fois plus élevé que pour  la phase d’entraînement », sachant que la dernière mesure du nombre d’utilisateurs du désormais célèbre agent conversationnel d’Open AI culmine à plus de 180 millions (décembre 2023), loin des 13 millions servant ici de base de calcul. « Mais on conjecture que ChatGPT 4, c’est encore 100 fois supérieur aux impacts de ChatGPT3 », précise Guillaume Pitron. Des ratios qui donnent le vertige, alors que loin d’agir pour une sobriété numérique sérieuse, les pouvoirs publics poussent pour voir naître un champion français en la matière, parce que les priorités sont celles-là : il s’agit de tirer profit d’une manne économique majeure, sans se voir aspiré par les géants américains ou chinois. « On ne veut pas être dépendants d’infrastructures qui, potentiellement, nous espionnent. Dans un monde qui, géopolitiquement, se tend, je ne vois pas comment on va s’arrêter. On sait que dominer le cyberespace est un levier de puissance » estime-t-il, dans un mélange contraint de fatalisme et de lucidité. Pourtant, les signes faisant état d’un trop-plein numérique ne manquent pas. Et ils sont annonciateurs du fait qu’immanquablement, un jour, il faudra freiner des quatre fers.

Il ne faut pas attendre de limites de ressources à l’expansion numérique : il y aura toujours quelque part du métal à extraire et des substituts seront créés pour les besoins du marché.

L’espoir, malgré tout

 « Il faut peut-être aussi redire à quel point le numérique est archi-nécessaire. Qu’aurait-on fait sans lui pendant le Covid ? Les conséquences économiques et sociales auraient été bien plus lourdes encore. C’est aussi un outil de connaissances incroyable : grâce à lui, on sait en temps réel comment se porte la barrière de corail par exemple. Il ne faut pas attendre de limites de ressources à l’expansion numérique : il y aura toujours quelque part du métal à extraire et des substituts seront créés pour les besoins du marché. Les limites sont plus sûrement psychologiques, on a vu le sujet surgir ces dernières années pour des raisons de santé physique et mentale. Une autre limite, c’est la démocratie, raison pour laquelle nous sommes en train d’essayer de réguler les réseaux sociaux. Et l’autre limite, la plus évidente, est environnementale, même si le niveau de conscience est très hétérogène selon les pays. Il est assez élevé en France, pas du tout aux Etats-Unis par exemple » tient à conclure Guillaume Pitron, pour laisser enfin entrevoir l’espoir d’un revirement salvateur. Car si l’enfer numérique est devant nous, il faudra se rappeler que rien ne nous oblige à nous y rendre sans réagir collectivement. La matérialité imprimée est certainement une réponse – modeste – parmi tant d’autres, pour offrir des alternatives à un tout-numérique dont on sait aujourd’hui à quel point il s’avèrera néfaste. Et à ce stade, toutes les alternatives – a fortiori quand elles ont fait leurs preuves – sont bonnes à prendre.

Huiles minérales – où en est-on ?

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Indésirables dans le packaging alimentaire, les hydrocarbures aromatiques d’huiles minérales (MOAH) sont suspectés d’être des perturbateurs endocriniens cancérigènes. Exclues à cette fin des procédés d’impression d’emballage, ces MOAH demeuraient toutefois potentiellement présentes dans les encres offset (heatset et coldset), risquant de contaminer les packagings (primaires et secondaires) recyclés.
Sur demande de la DGPR, un groupe de travail lancé par Citeo avec les différentes parties prenantes, a vu l’UNIIC s’engager, depuis 2017, à travailler sur des encres alternatives : les imprimeurs et acteurs amont/aval (producteurs d’encres, fournisseurs et transformateurs d’emballages, éditeurs, industriels de recyclage etc.) ont ainsi travaillé sur des solutions alternatives techniquement disponibles et économiquement supportables. Depuis 2022, de nouvelles formulations ont résulté de ces travaux, avec un taux d’appropriation de 97 % par les industriels français. Mais, comme nous le mentionnions avec la FIPEC dans un communiqué commun en décembre 2022, “l’arrêté du 13 avril 2022 précisant les substances contenues dans les huiles minérales dont l’utilisation est interdite sur les emballages et pour les impressions à destination du public (…) provoque une déstabilisation de toute la filière puisque les modalités de contrôle rendent impossible la mise en œuvre de la loi : toutes les encres, dont les encres à base végétale, seront de fait interdites, à échéance 2025, sur le marché français, si les seuils limites restent sous les capacités de détection de l’industrie et des laboratoires“.

Travaillant tant auprès de l’Etat que de l’ANSES, l’UNIIC poursuit son travail d’information, en portant notamment à la connaissance de nos interlocuteurs les réalités suivantes :

– Limiter les contaminations de MOAH à la source via une réglementation française apparaît d’autant plus inenvisageable que les flux de matières imprimées sont à minima européens, voire mondiaux. La traçabilité des papiers récupérés – lesquels sont envoyés par balles à l’étranger pour une production recyclée qui n’existe, hélas, quasiment plus en France – est ainsi en l’état impossible à assurer. L’autre solution, qui consisterait à revoir le schéma de collecte des déchets pour éviter tout mélange problématique, se heurte (entre autres) au fait que ce sont les collectivités elles-mêmes qui en déterminent les propriétés de façon indépendante et – donc – hétérogène.
– Où effectue-t-on les contrôles ? Si ce sont les encres d’imprimerie qui ont concentré l’attention du législateur, les dérivés d’huiles minérales – à l’état de traces – peuvent tout à fait provenir du substrat lui-même, des colles & adhésifs ou d’une contamination croisée via les aliments eux-mêmes. Elles peuvent également être présentes dans les camions et conteneurs dédiés à assurer le transport des marchandises imprimées.
– Si le secteur s’est déjà attaché à produire de nouvelles formulations d’encres largement exemptes de dérivés d’huiles minérales, aller plus loin – jusqu’à en éliminer toute trace – suppose des travaux d’identification des problématiques, puis de recherche & développement, qui nécessitent 3 à 5 ans de travail supplémentaire. Un temps qui nous met déjà hors-délai vis-à-vis de la règlementation, telle que définie à ce jour.

Pour rappel, la nouvelle législation relative aux seuils maximum tolérés de dérivés d’huiles minérales dans les produits imprimés est appelée à s’appliquer au 1er janvier 2025.

 

KVC Print – “Ce qui compte, de plus en plus, c’est le service”

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Acteur important de l’impression grand format, notamment pour les marchés de l’affichage, KVC Print fait le point sur ses perspectives post-Covid, sur sa vision des marchés de la communication visuelle et sur le sens qu’il souhaite donner à sa mission d’industriel, de plus en plus attaché à dépasser sa stricte condition de prestataire/fabricant pour s’imposer comme le « compagnon de route » de ses clients.

En 2020, IOC Print – spécialiste français de l’impression grand format – alors en proie à des difficultés sévères dans le sillage des confinements sanitaires qui ont vu l’arrêt brutal de l’essentiel des marchés de la communication affectés à l’affichage extérieur, passait sous pavillon belge, racheté par le Groupe Koramic. Un groupe dont les activités dans l’affichage, la PLV, le textile ou la signalétique, se déploient dans une quinzaine de pays (3600 salariés pour 620 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2022). Naissaient ainsi Koramic Visual Communication (KVC) Print et Retail, employant 84 salariés répartis sur deux sites de production : à Vitry-sur-Seine (94) et à Saint-Priest (69), avec une part de sous-traitance à Braine l’Alleud, en Belgique, chez Hecht Printing Solutions. Après trois ans d’un rachat qui a forcément occasionné des réflexions et amené des repositionnements stratégiques, nous avons été reçus sur le site de Vitry-sur-Seine par Stéphane Leclipteur (CEO Hecht, Creaset, KVC Print et Retail), Christian Borel (Directeur général de KVC Print) et Jérôme Jallu (Directeur général adjoint). De quoi se persuader – avec un recul désormais suffisant – que KVC Print a digéré la vague Covid et porte une vision à même d’inscrire l’entreprise dans le futur.

“La reprise par Koramic a été l’occasion de retrouver de la rentabilité, en s’appuyant sur des bases plus saines.”

Une consolidation post-Covid actée

« En chiffre d’affaires consolidé sur KVC Print et Retail, nous atteignons pour 2023 les 19 millions d’euros. C’est peu ou prou le chiffre d’affaire qu’avait IOC avant le rachat, en 2019, mais avec des clients et des prix qui étaient toxiques. La reprise par Koramic a été l’occasion de retrouver de la rentabilité, en s’appuyant sur des bases plus saines » éclaire Stéphane Leclipteur, qui ne veut pas voir en ce CA retrouvé un simple effet de rattrapage. « Nous nous sommes recentrés sur notre métier de base qui est l’affiche : c’est 80 % de notre chiffre d’affaires. Nous avons aussi fourni un vrai travail d’analyse de nos marges. Maintenant que nous avons retrouvé de la rentabilité, nous pouvons développer des produits un peu connexes » ajoute Christian Borel. En marge de l’affichage (intérieur et extérieur), cœur battant de l’entité KVC en France, les sites de Vitry-sur-Seine et Saint-Priest servent en effet également les marchés de la signalétique (bâches, vitrophanies, banderoles, adhésifs etc.), de la décoration/rénovation, du covering ou encore de la PLV. L’épisode Covid-19, bien que surmonté, pèse toutefois encore lourd dans les mémoires, tant il est venu entraver une reprise survenue dans un contexte très défavorable… « Non seulement il n’y avait plus personne dans les rues, avec des conséquences qui commençaient à s’étaler sur le long terme, mais comme le groupe venait d’être repris, nous n’étions même pas éligibles aux aides et aux différents dispositifs comme le PGE. Heureusement, l’actionnaire a joué son rôle et nous a permis de traverser cette période difficile » se remémore Christian Borel.

“On fera probablement une excellente année 2024, mais je ne suis pas sûr qu’on retrouvera ces annonceurs en 2025.”

Après les JO, la claque environnementale ?

Mais en l’occurrence, les inquiétudes d’hier ne sont pas forcément celles de demain. « Pendant la crise sanitaire, l’affichage a beaucoup souffert mais le carton – et notamment la PLV – a très bien résisté, parce que beaucoup de magasins restaient ouverts. Aujourd’hui c’est un peu l’inverse : l’affichage est très vite reparti, tandis qu’une méfiance s’est installée sur les autres marchés, notamment en raison du contexte économique et géopolitique » estime Stéphane Leclipteur. « Nous avons des perspectives très positives sur l’affichage, à minima jusqu’aux Jeux Olympiques » renchérit Christian Borel, avec les avantages et les inconvénients que portent ces contextes très exceptionnels. « On fera probablement une excellente année 2024, mais je ne suis pas sûr qu’on retrouvera ces annonceurs en 2025 » nuance-t-il en effet dans la foulée. « Il ne faut pas se laisser griser, d’autant qu’il va falloir intégrer les conséquences de tous les RLP [Règlements Locaux de Publicité, NDLR] actuellement en négociation, tout de suite après les JO » ajoute-t-il, dans un contexte où la pression écologiste se matérialisera dans des localités autres que celles qui se sont déjà illustrées par des restrictions concrètes : à Grenoble ou à Bordeaux, notamment. « Je me suis engagé auprès de l’APA [Association des Professionnels de l’Affiche, NDLR] justement pour porter le message des progrès que nous avions faits et des démarches vertueuses en cours. Avec l’avènement notamment de l’impression numérique et même les avancées accomplies en impression offset ou en sérigraphie aujourd’hui, on ne peut pas nous enlever d’avoir su évoluer et il faut le faire savoir. L’affichage pèse tellement peu dans l’ensemble des émissions de GES, qu’on est légitimes à défendre ce que l’on est » insiste Christian Borel. Ce n’est là toutefois qu’une part (minoritaire ?) de la problématique, puisque même régie par des pratiques aussi écoresponsables que possible, c’est la publicité en soi qui est honnie par une frange grandissante de la population, dans l’espace public. De sorte que montrer patte verte ne suffira pas, sinon pour discréditer des dispositifs publicitaires alternatifs – digitaux, notamment – probablement tout aussi (sinon plus) énergivores. « On ne maîtrise pas tout, mais on a pris le virage autant que possible : tous nos sites sont certifiés. Parfois, pour aller plus loin, ce sont les sources qui manquent : il est par exemple très difficile de trouver certaines matières recyclées. Sur certaines sortes en offset, on ne dépend que de Burgo par exemple » regrette Stéphane Leclipteur.

“L’impression numérique a vraiment franchi un palier qualitatif : des clients comme Hermès, Dior ou L’Oréal n’hésitent plus à y aller aujourd’hui sur des corners en magasins, parce qu’ils en tirent un avantage. Cela leur permet de changer de visuel tous les deux jours s’ils le souhaitent, avec un niveau de qualité tout à fait suffisant.”

Une hybridité offset/numérique au service de la demande

Réunissant une ancienne serrurerie et un ancien garage automobile, le site KVC Print de Vitry-sur-Seine présente des caractéristiques atypiques. « On est sur la rampe d’accès d’un garage auto’ des années 60 » s’amuse en effet de noter Jérôme Jallu, alors que commence la visite commentée des locaux. Là où passaient donc jadis des 4L et autres 2CV, se font désormais suite dans d’incessants ballets des transpalettes électriques, se frayant ainsi un chemin jusqu’aux différents ateliers, dans un dédale d’accès biscornus. Equipée de trois presses offset (Koenig & Bauer 162 cinq couleurs 120×160 ; Koenig & Bauer 185 cinq couleurs – 130×185 ; Manroland 900 XXL cinq couleurs – 130×185) et d’une presse numérique (Aleph Laforte 160×360 cm + système de découpe Fotoba), l’entreprise vitryote s’est appropriée l’argumentaire d’une communication capable d’intégrer du contenu variable, sans sacrifier la qualité d’impression. Un positionnement que KVC Print assoit d’autant plus que le site de Saint-Priest est quant à lui 100 % numérique (une imprimante Aleph Laforte ainsi que deux HP Latex).  « Les clients ont vite vu les avantages de l’hybridité des procédés : faire des affiches différentes en numérique en fonction de leur localisation, en déployant du marketing ciblé. Ce qui ne les empêche pas de continuer à faire 10 000 mètres² en offset sur un réseau national comme Airbnb par exemple » témoigne Jérôme Jallu, confirmant là que les deux stratégies pouvaient parfaitement cohabiter. Mieux encore : comme elles se complètent, les donneurs d’ordre ont tendance à solliciter des fabricants capables de jouer sur les deux tableaux. « Le numérique a vraiment franchi un palier qualitatif : des clients comme Hermès, Dior ou L’Oréal n’hésitent plus à y aller aujourd’hui sur des corners en magasins, parce qu’ils en tirent un avantage. Cela leur permet de changer de visuel tous les deux jours s’ils le souhaitent, avec un niveau de qualité tout à fait suffisant ». Pour autant, Jérôme Jallu nous l’assure, KVC ne mise pas tant sur ses atouts techniques que sur la flexibilité d’une offre où les machines sont des moyens, et non une fin. « Je n’imprime ni mieux ni moins bien que les autres et je ne serai jamais le moins cher. Mais ce qui compte, de plus en plus, c’est le service : s’il faut bousculer nos plannings pour honorer une demande tombée en dernière minute, on le fait » ne tarde-t-il pas à confirmer. « On s’astreint à un niveau haut de satisfaction client. Au début, on me disait que nous étions fous de tirer encore des BAT en numérique. Mais je pense que quand le client repart et qu’il a vu qu’on s’attachait à mettre ses affiches littéralement à l’épreuve, en extérieur, dans des conditions d’éclairage naturelles, au sein d’un abribus si nécessaire, on a gagné. Parce qu’on sait que ce sont des campagnes qui reviendront. »

“Il faut connaître ses clients, il faut visiter ses clients, il faut débattre avec eux… En vérité, chacun est au service de l’autre.”

Jérôme Jallu, Directeur général adjoint.

Quand l’imprimeur ne fait pas qu’imprimer

Une volonté d’embrasser les problématiques du client qui excède le seul paramètre technique pour s’intéresser plus globalement sa communication. « Il peut arriver que l’actualité sociale ou politique ne permette plus de conserver un slogan par exemple. Dans ces cas-là, on est attentifs et prêts à modifier les fichiers en prépresse si nécessaire. Aujourd’hui, on ne peut plus se contenter de vendre de l’encre sur du papier, il faut davantage s’imposer comme un compagnon de route » illustre-t-il, évoquant notamment des adaptations organisationnelles qui permettent à KVC de vendre, non pas tant du tour machine, mais une réactivité optimale, du conseil et du temps d’écoute. Une autre façon de dire que la valeur ajoutée d’un industriel imprimeur s’est petit à petit déplacée sur le terrain du service au sens large, en amont et en aval de l’impression. « Il faut bien se figurer que l’on parle à des gens qui, pour une campagne, sont parfois allés à l’autre bout de la Terre pour prendre trois photos. Ils ont une histoire à raconter derrière ces choix et c’est tant mieux. C’est ce qui fait de notre métier quelque chose d’humain. Sinon, nous nous contenterions de tout automatiser : une commande arrive, elle est traitée puis expédiée. Mais est-ce qu’en se contentant de ça, on comprend vraiment le sens de ce que l’on fait ? » insiste-t-il. D’où la présence sur le site de Vitry d’un Bureau d’étude – KVC Retail – capable de s’appuyer sur des briefs clients pour accompagner ces derniers sur des recherches au long cours : développer des présentoirs innovants, valoriser et hiérarchiser de façon optimale les produits d’une marque, rénover les formats imprimés etc. Là encore, KVC s’inscrit comme un partenaire capable de conseiller en profondeur – à la lumière de ses compétences industrielles – des clients en demande d’éclairages. « Nous sommes pour eux des intégrateurs de solutions » résume Jérôme Jallu, chose qui s’avère de plus en plus sensible à mesure que la relation avec le client est établie de longue date. « Il faut connaître ses clients, il faut visiter ses clients, il faut débattre avec eux… En vérité, chacun est au service de l’autre » conclue-t-il, persuadé que là se noue l’avenir d’une entreprise : dans sa capacité à entendre, avant de répondre. Une focalisation sur la demande qui induit de nécessaires réajustements, au regard de ce que réclame l’époque. Si l’entreprise assure qu’elle n’investira toutefois pas les terrains les plus éloignés de ses compétences pour reconfigurer son offre – quitte à renvoyer certains clients chez des prestataires mieux armés, là encore dans une optique de conseil – elle s’emploie à comprendre des besoins changeants, pour être toujours force de proposition. Finalement, quelle meilleure façon d’entrevoir l’avenir que de tâcher d’en écrire modestement sa part ?

Imprimerie Frazier – un industriel à Paris

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C’est à l’occasion d’une formation de plusieurs référents Imprim’Vert qu’une visite était organisée au sein de l’imprimerie Frazier. Au programme : une révision sur site du cahier des charges du label (bonne gestion des déchets dangereux, sécurisation de stockage des liquides dangereux, non-utilisation de certains produits CMR, sensibilisation environnementale des salariés et de la clientèle et suivi des consommations énergétiques du site), de sorte à confronter les prescriptions écrites à la réalité du terrain. L’échange sera toutefois bien plus riche encore, tant l’imprimeur parisien – niché intra-muros dans le 10ème arrondissement – conjugue ses engagements au pluriel…

Didier Martin, Président de l’imprimerie Frazier.

On est plus contrôlés à Paris que n’importe où ailleurs.

Un imprimeur parisien qui tient à le rester

C’est peu dire que l’imprimerie Frazier a une vision large de son métier, qu’elle traduit dans des engagements aussi divers que complémentaires. Qu’il s’agisse de RSE (Print’Ethic, Imprim’Vert, ClimateCalc, Ecovadis, FSC, PEFC), d’exigences qualitatives & techniques (ISO 12 647-2, Imprim’Luxe) ou plus globalement d’un souci de défense des intérêts des Industries Graphiques (via Culture Papier, une adhésion à l’UNIIC ou encore à ImpriClub), l’imprimerie Frazier a un pied partout. Une réminiscence, peut-être, de son ADN hyper-urbain. « Nous sommes ici depuis 127 ans, à la même adresse. C’est notre vocation que d’être ancrés à Paris et nous voulons y rester. Cela suppose de fondre notre identité industrielle au sein d’une copropriété, à proximité des habitants » développe Didier Martin, Président de l’entreprise. On devine alors que cette promiscuité relativement inhabituelle doit s’appuyer sur une exemplarité absolument irréprochable, de sorte à ne pas créer de nuisances et de tensions. L’imprimerie Frazier veut en effet épouser le décor, quand les industriels sont par défaut souvent relégués en périphérie des villes, dans des zones éponymes tenues à l’écart des habitations. Là se joue d’ailleurs probablement une part du déficit d’image dont souffre l’industrie, cantonnée qu’elle est loin des « lieux de vie » pour des raisons évidemment pratiques, parfois sanitaires et sécuritaires, sans que l’on ne se demande toujours toutefois si la chose n’est pas trop systématique. Reste que les clients, eux, sont évidemment plus enjoints à se rendre sur site pour assister à des calages ou des BAT, Paris étant la ville éminemment attractive que l’on sait. « Imprim’Vert ce n’était même pas négociable pour nous. On est plus contrôlés à Paris que n’importe où ailleurs » ajoute-t-il cependant, décrivant un contexte à la fois enviable et difficile. « La ville de Paris veut se débarrasser des entreprises et les livraisons sont parfois compliquées, mais on gère ça très bien » glisse-t-il dans un sourire.

Faire au mieux : une démarche d’amélioration continue

Si l’imprimerie Frazier a déjà entamé un travail exemplaire de transparence et de progrès, son Président est conscient que le chemin est encore long : « On parle de démarches qui en soi nous poussent à expérimenter et à aller plus loin. Les sujets liés à la décarbonation nous ont par exemple amenés vers ClimateCalc et nous nous sommes engagées sur dix ans avec Print’Ethic ». Un parcours qui n’a rien du long fleuve tranquille que fantasment certains, tant la complexité des problématiques approchées contraint parfois à tâtonner. « Il arrive que les formulations d’encres changent en raison de nouvelles obligations légales. On n’est pas toujours prévenus et c’est à la faveur de problèmes en production que l’on s’en aperçoit, au travers de soucis d’imprimabilité notamment » illustre-t-il, ce qui est d’autant plus inconfortable qu’un imprimeur soucieux de maîtriser ses impacts – ainsi que la qualité de son travail – aime évidemment savoir de quoi il retourne. « Dans l’impression numérique, l’encre est devenue un consommable fourni avec la machine. Nous n’avons pas le loisir de les choisir, ce sont des encres propriétaires et il faut pousser les marques à nous en dire plus, si l’on veut savoir ce qu’elles contiennent », alors qu’en impression offset, il reconnait avoir dû faire marche arrière… « On est revenu au développement de plaques avec chimie, parce qu’on s’est aperçu que la qualité n’était pas au rendez-vous en impression offset UV » regrette-t-il notamment, non sans laisser entendre que les choses devraient évoluer dans le bon sens, pour demain imposer des CTP sans chimie et ce sans altérer la qualité d’impression, qui doit évidemment demeurer une priorité non négociable. Et il y a ce qui est encore moins directement à portée, comme le poids de l’énergie dans ses impacts, au gré de l’explosion des coûts que les industriels ont subie l’an dernier. « Le photovoltaïque est interdit à Paris. Il nous est impossible d’avoir notre propre transformateur et les offres d’énergie verte sont rares, sans par ailleurs être une solution suffisante. Il y a beaucoup à faire sur ce point, mais les bonnes volontés sont souvent stoppées par l’augmentation drastique des prix que nous avons connue » se désole-t-il, ne voyant guère d’autres solutions que de « recourir aux groupements d’achat comme ImpriClub pour être plus forts face aux fournisseurs d’énergie », même s’il ne manque pas de souligner que bien des machines récentes s’attachent – avec succès – à réduire leurs consommations électriques.

Les clients impriment moins, mais ils adoptent une autre démarche : ils sont prêts à payer plus cher pour se différencier.

Qualité & créativité : plus que des incantations, de vraies valeurs de résilience

« Sur huit millions d’euros de chiffre d’affaires, six vont à nos activités offset et deux à l’impression numérique. Nous sommes positionnés depuis deux ans sur du numérique grand format et c’est au global quelque chose qui tend à progresser » précise Didier Martin, qui répond à des typologies de clients variés, de l’annonceur traditionnel aux marques de luxe, « avec de fait une attention particulière portée à la colorimétrie ». S’il constate une réduction indéniable des volumes de production – tous procédés confondus – via une baisse objective du nombre d’exemplaires demandés et une diminution continue des paginations associées, les effets n’en sont encore que faibles sur le chiffre d’affaires de l’entreprise. « Les clients impriment moins, mais ils adoptent une autre démarche : ils sont prêts à payer plus cher pour se différencier » explique-t-il, ce qui implique de savoir motiver ces positionnements différenciants, depuis son expertise d’industriel/fabricant. Une capacité d’accompagnement qui se valorise d’autant mieux lorsque l’on se veut être un imprimeur à la recherche constante d’optimisations, de progrès et d’innovations, au regard d’un marché qu’il faut prendre le temps d’analyser. « Il y a une appétence pour les papiers texturés de création ou les façonnages complexes et ce n’est que de cette façon – en misant sur une différenciation par la qualité et la créativité – que l’on peut faire face à des réalités économiques qui sont celles d’une baisse des volumes sur les marchés graphiques » analyse-t-il de façon lucide, alors que dans le même temps, Didier Martin dit observer « une prise en compte grandissante des impacts du numérique » dans les causes identifiées du réchauffement climatique. De sorte qu’un point d’équilibre finira par affleurer. Un point d’équilibre qui porte un réajustement de raison, dont les imprimeurs sont et resteront un modeste maillon.

Décret tertiaire : les arguments de l’UNIIC ont été entendus

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Nombre des adhérents de l’UNIIC nous ont fait part de leurs inquiétudes quant à l’assimilation des métiers de l’impression au secteur tertiaire, dans le cadre des obligations instaurées par le décret éponyme. A savoir : imposer une réduction des consommations énergétiques au sein des bâtiments dits « tertiaires » pour répondre à des objectifs planifiés de sobriété. L’UNIIC s’est attachée à rappeler aux pouvoir publics la nature profondément industrielle des imprimeurs Labeur, qu’on ne saurait – à tout le moins sur ce type de dispositions – amalgamer aux activités de reprographie par exemple. Un argumentaire qui a été entendu puisque la plateforme OPERAT, via la réponse A31 de la Foire Aux Questions (FAQ) autorise désormais, à notre demande, des disjonctions de cas : ainsi les imprimeurs ne sont-ils plus automatiquement assimilés au secteur tertiaire, ce qui est une première avancée dans un dossier que l’UNIIC continue bien évidemment de suivre.

Lire la réponse A31 de l’ADEME

Congrès 2022 – L’UNIIC et l’UNFEA marquent leur rapprochement

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Un des maîtres-mots du Congrès de la Filière Graphique 2022 était le décloisonnement. Preuve en était donnée dès les premiers échanges de la journée puisque l’événement a été l’occasion d’officialiser un rapprochement concret entre l’UNIIC et l’Union Nationale des Fabricants d’Etiquettes Adhésives (UNFEA)…

Pierre Forcade, Délégué général de l’UNFEA, aux côtés de Benoit Duquesne, Président de l’UNIIC.

“C’est un grand moment pour nos deux fédérations” n’hésite pas à affirmer Pierre Forcade, Délégué général de l’UNFEA. Ce “moment” est en l’occurrence la matérialisation d’une approche commune sur les thématiques RSE au sens large. “Les adhérents de l’UNFEA pourront bénéficier de ce que l’UNIIC propose sur le volet environnemental, comme nos propres adhérents” annonçait en effet Pascal Bovéro, Délégué général de l’UNIIC, quelques minutes plus tôt. Une ouverture qui, il l’assure, “n’est que le début d’une histoire, pour créer la maison de tous”. Comptant 111 adhérents à ce jour (soit environ 400 sites de production en France, pour un chiffre d’affaires de 1,8 milliard d’euros), l’UNFEA, par la voix de son délégué général, identifie en effet “de nombreuses problématiques communes” et n’entend “pas recréer des approches qui existent déjà à l’UNIIC”. Ce sont plus particulièrement les labellisations Print Ethic et le recours à l’outil en ligne ClimateCalc (lequel permet d’évaluer ses émissions de gaz à effet de serre, de façon spécifique pour les entreprises du secteur graphique) qui deviennent dès lors des opportunités communes, tant pour les adhérents de l’UNIIC que pour ceux de l’UNFEA. Mais ce ne devrait effectivement être qu’une première pierre : “Les problèmes de recrutement et de formation seront nos thèmes de travail avec l’UNIIC également” évoquait ainsi également Pierre Forcade. Affaire à suivre, donc..

Drupa 2021 – En attendant de se retrouver…

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Cet article est livré en avant-première. Il est à paraître dans Acteurs de la Filière Graphique n°134 (juin 2021).

Malgré un effort manifeste en termes de contenus délivrés en ligne, cette Drupa « virtuelle » – la première du genre, mais peut-être pas la dernière – n’aura évidemment pas fait oublier les circonstances difficiles dans lesquelles elle s’est tenue. Annonçant 170 exposants, la Drupa n’évite pas quelques absences notables (Agfa, Ricoh, Manroland, Xerox), ni n’échappe à un relatif manque de grandes nouveautés, dans un contexte où quelques grands noms avaient décidé de réserver leurs principales annonces à des événements propriétaires, également tenus en ligne. En attendant le retour d’un format physique annoncé pour 2024, que retenir de cette édition de transition ?

Qu’elle semble loin, cette image d’une manifestation bondée, qui revendiquait encore 19 halls, 1870 exposants et 314 000 visiteurs en 2016. A juste titre considérée comme la Drupa de l’impression numérique – une tendance symbolisée par la place qu’y avait occupé HP, alors devenu le plus gros exposant du salon, pour la première fois devant Heidelberg –, l’édition 2016 avait marqué un sursaut de positivisme et une relative confiance retrouvée en l’avenir. Il sera plus difficile d’adjoindre une thématique aussi claire à cette édition 2021, qui est en soi le résultat d’une somme inédite de contraintes, qu’elles soient sanitaires ou tendancielles, les restrictions radicales visant les foires et salons étant surplombées d’une inévitable accélération des pratiques digitales. Autant dire que les vents contraires soufflaient très fort… Mais, si c’était donc dans l’adversité que le print révélait pour de bon les meilleures cartes qui lui restent à jouer ? Retour sur l’événement en quelques grandes tendances.

« La prochaine étape consiste à faire cohabiter une intelligence artificielle en temps réel directement intégrée aux machines, avec une intelligence artificielle issue du ‘Cloud computing’ capable de mettre en relation des données plus globales tirées de l’ensemble de nos systèmes d’impression. » – Dennis Rossmannek (Senior program Manager chez Heidelberg)

L’impression numérique a définitivement imposé ses logiques à toute l’industrie

De ce point de vue, la Drupa 2021 ne s’est toutefois pas contentée de répéter la partition de 2016, puisque ce sont moins les matériels d’impression numérique qui ont accaparé le propos que ce par quoi ils peuvent donner leur pleine mesure : la data ! Sur toutes les lèvres, le terme « data » fait notamment dire à Dennis Rossmannek (Senior program Manager chez Heidelberg) que « la prochaine étape consiste à faire cohabiter une intelligence artificielle en temps réel directement intégrée aux machines, avec une intelligence artificielle issue du ‘Cloud computing’ capable de mettre en relation des données plus globales tirées de l’ensemble de nos systèmes d’impression »… Un argumentaire tenu – vous l’aurez noté – par un ténor de l’offset, qui a donc complètement épousé le discours de la flexibilité numérique. Le basculement n’est pas anodin et traduit combien ce sont les mêmes tendances qui nourrissent de façon transversale toute l’industrie, tous procédés d’impression confondus. « Nous sommes en capacité de croiser, via l’ensemble de notre parc machines installé, les données de plus de 60 millions de jobs » insiste Dennis Rossmanek pour vanter les mérites d’une data de qualité interne à Heidelberg, pour servir l’ensemble des clients de la marque. Que reste-t-il alors aux porte-voix de l’impression numérique en tant que telle ? Probablement déjà l’assurance de dicter le cap tenu par l’industrie, et plus encore l’avantage de contenir en son sein l’essentiel de la croissance observable dans un secteur globalement saturé. Une position renforcée par l’épisode pandémique de Covid-19, comme le souligne Alon Schnitzer (Strategic Business Development – HP Indigo) : « Les imprimeurs équipés de machines HP Indigo ont rapidement pu se repositionner sur des marchés plus adaptés à la demande, en temps de crise », citant notamment des segments de marché en croissance dans le domaine du packaging flexible, de l’étiquette ou du carton pliant. Mais plus encore, HP voit en cette période extrêmement contrainte une accélération de tendances déjà engagées, qui renforcera durablement l’omniprésence des technologies numériques. Et selon le fabricant Israélien, l’impression ne fera pas exception : « L’explosion du e-commerce s’est accompagnée d’une volonté encore plus forte de personnalisation chez les consommateurs. Les marques, de leur côté, ont compris qu’elles devaient s’engager et créer des dynamiques de communauté autour de leurs actions » insiste Alon Schnitzer, dans un rapport ambivalent à la crise sanitaire : car si personne ne saurait évidemment s’en réjouir, il demeure tentant d’y voir des opportunités et d’y lire la confirmation d’une stratégie portée de longue date. Une stratégie ainsi légitimée, quitte à à en retraduire les arguments centraux dans des discours ouvertement commerciaux.

« Le papier/carton est encore à ce jour le meilleur substitut « green friendly » auquel les marques peuvent se rattacher pour mettre le plastique sur la touche. »

L’environnement n’est plus une variable verte, mais une priorité

Qu’il s’agisse de minimiser les consommations (de substrat, d’encres, d’énergie…) ou qu’il s’agisse d’ajuster au mieux les flux productifs selon une demande évaluée en temps réel, n’importe quelle optimisation technique en la matière est d’emblée vue sous un angle dit « écoresponsable ». De sorte que là où beaucoup auraient insisté sur une réduction des coûts et donc un avantage concurrentiel et économique, l’accent est aujourd’hui prioritairement mis sur les gains environnementaux permis par des progrès logiciels et/ou hardware. « Le packaging est nécessaire, mais pas n’importe lequel » résume par exemple Comexi, qui aura dédié une large part de sa présentation à exposer des solutions dite « durables ». Hendrik Fritsch (Comexi Group Industries) assure ainsi que tant dans les domaines de la flexographie, que de l’offset ou de l’impression numérique, la marque oriente prioritairement ses efforts vers des innovations « vertes » capables de s’inscrire dans un « phénomène englobant qui modifiera profondément le marché ». Car les exigences viennent désormais de l’extérieur (souvent sous les traits d’une injonction réglementaire) et elles ne laissent guère le choix : il faut faire la chasse aux gaspillages. Un défi industriel qui se traduit jusque dans l’ingénierie des systèmes d’impression, pensés – ou en tout cas vendus – comme des garde-fous permettant de produire mieux, sans surconsommer. Reste toutefois – et entre autres – à s’arranger d’une contradiction apparente, entre d’un côté les attentes « responsables » largement manifestées par les consommateurs et les donneurs d’ordre, et de l’autre les attentes tout aussi élevées en termes de qualité d’impression, voire d’ennoblissement. Deux exigences parfois irréconciliables, quoique selon Linda Gröhn (Business Development Manager Global Brands & Sustainability – Kurz Graphics) il ne faille pas renoncer à embellir, dès lors que des efforts compensatoires sont portés pour « accompagner chaque étape de production d’une exigence d’optimisation ». Car il faudrait certainement commencer par là : optimiser pour minimiser les impacts environnementaux ne doit pas consister à appauvrir l’imprimé lui-même.

Les habitués auront reconnu le hall d’entrée de la manifestation à Düsseldorf, qui aura donc servi de décorum aux lancements digitaux des keynotes et autres e-conférences.

Le segment du packaging réaffirme sa bonne santé

S’il est un segment de marché qui n’a pas connu la crise – sinon en étant au contraire sur-sollicité – c’est celui de l’emballage. Tiré par le haut par l’explosion du e-commerce, où il faut ré-emballer des produits qui doivent vous arriver en état de parfaite intégrité, le packaging papier/carton aura autant fait la preuve de son caractère « essentiel » qu’il aura répondu aux attentes (encore certes relativement naissantes) de sobriété que l’époque réclame. Car de « sobriété » il est en l’état surtout question pour déplastifier. Non pas que le papier/carton soit exempté d’exemplarité en la matière – et à terme, lui aussi sera tenu de faire sa cure d’amaigrissement – mais c’est encore à ce jour le meilleur substitut « green friendly » auquel les marques peuvent se rattacher pour mettre le plastique sur la touche. Par ailleurs, les « modèles gagnants » autour du packaging semblent suffisamment nombreux pour valider différentes approches : des petites séries personnalisées en impression numérique, aux tirages plus volumiques assurés par des procédés plus traditionnels, la demande est solide et justifie à ce jour des positionnements stratégiques divers. Ainsi cette « Drupa light » a-t-elle donné à voir les exigences de réduction de matière attendues (il faudrait d’ailleurs ici évoquer les efforts fournis en ce sens via des design éco-concçus de plus en plus minimalistes), sans condamner un marché trop protéiforme pour être résumé à ce seul aspect.

Les effets de la pandémie sur les usages et pratiques ont forcément fait l’objet d’une réflexion particulière.

De l’impression 3D à l’intelligence artificielle, la Drupa en pointe sur la veille technologique

La chose tiendrait presque de la menace : « Les 15 % d’entreprises qui s’investiront le plus dans les logiques d’intelligence artificielle capteront 65 % du ROI qui y est lié » prévient dans sa keynote Michael Gale, spécialiste décrété de la transformation numérique et auteur notamment du best seller « The Digital Helix : Transforming Your Organization’s DNA to Thrive in the Digital Age ». De la même manière, il s’attache à faire comprendre que les moins enclins à embrasser le phénomène le subiront, avec le risque de disparaître. Difficile de s’emparer d’une telle généralité sans nuancer, mais il est certain que les industries graphiques ne seront pas un secteur étranger à cette (r)évolution. Il y a même déjà pris sa part, développant des systèmes de pilotage de production plus automatisés et « intelligents » que jamais. Pas seulement d’ailleurs en impression numérique, la chose valant tout autant – notamment – en offset, via des progrès logiciels continus depuis près d’une dizaine d’années. A celles et ceux qui argueront que l’automatisation n’est pas stricto sensu de l’IA, c’en est toutefois incontestablement la première marche. De fait, si le vocabulaire a sensiblement changé depuis l’édition 2016, passant de celui de l’automatisation des flux à celui du machine learning et des analyses prédictives, la logique est restée la même : aller aussi loin que possible dans l’absorption des imprévus et la volonté grandissante de produire des « justes volumes » personnalisés, sans contretemps. Tous font ainsi le constat qu’à condition de nourrir les systèmes d’une data pertinente, les machines sauront désormais automatiser des tâches qui nécessitaient jadis des interventions humaines traduites en interruptions des flux de production.

De façon concomitante, l’impression additive occupe une place grandissante dans le champ des sujets abordés au sein du salon – tout virtuel qu’il soit – comme si la perspective d’une industrialisation des « niches de marché » qu’elle abrite semblait (enfin!) se préciser. Peut-être faudra-t-il attendre 2024 pour en avoir le cœur net, car si cette « Virtual Drupa » s’est avérée généreuse en contenus, difficile de prendre le pouls d’une industrie au travers d’un événement ainsi amputé de sa dimension physique, délesté d’une part substantielle de ses exposants habituels et attaché à faire bonne figure, dans un contexte économico-sanitaire encore très incertain. Alors saluons cet avant-goût, mais malgré tout : vivement notre revanche !

Thomas Rudelle (Carrefour) – « Il n’y a pas de remise en cause de l’importance du papier »

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Si l’heure n’est pas à remettre en cause l’efficacité maintes fois démontrée du support papier en tant que véhicule publicitaire et promotionnel, les mesures restrictives visant actuellement l’imprimé non-adressé contraignent les enseignes de grande distribution à penser de nouveaux équilibres. Entretien avec Thomas Rudelle, directeur du marketing digital chez Carrefour, pour qui le print est l’allié objectif de ses déclinaisons numériques…

Thomas Rudelle (©Amélie Marzouk).

Vous êtes directeur du marketing digital chez Carrefour, ce qui ne vous empêche pourtant pas d’insister sur l’efficacité du prospectus papier pour drainer du trafic en magasin… Comment voyez-vous évoluer la complémentarité des supports print et numérique, à l’avenir ?

Nous pouvons nous appuyer sur de nombreuses études qui ont déjà démontré l’efficacité du tract promotionnel papier. Nous savons que c’est un driver majeur de trafic pour nos magasins. Nous n’avons donc aucune raison de nous en passer, sauf si le régulateur nous y oblige. Auquel cas, il nous faudra trouver des alternatives. Le prospectus imprimé aujourd’hui reste un levier publicitaire qui demeure très puissant, même si les usages changent et qu’il nous faut constamment nous adapter. Ce qui nous importe, c’est de coller à ces usages pour proposer le bon média, au bon public, au bon moment. Nous portons là-dessus un regard pragmatique d’efficacité : en fonction des publics cibles, nous actionnons le meilleur levier de communication. Dans la pratique, cela nous amène à combiner le papier et le digital, sans nous arrêter à des oppositions stériles. Bien sûr, nous essayons différentes choses, expérimentons différentes approches et affinons notre stratégie, mais les meilleures réponses s’appuient toujours sur une forme de complémentarité des supports promotionnels.

« Nous savons que le papier est un driver majeur de trafic pour nos magasins. »

Est-ce que l’imprimé publicitaire non-adressé n’est pas encore aujourd’hui une arme concurrentielle, de telle sorte que s’il vous fallait vous en passer sur certains territoires, la déperdition de trafic en magasin se ferait au profit d’enseignes voisines ?

Nous procédons régulièrement à des tests et observons quels peuvent en être les effets, mais nous savons que ces tests sont très observés en magasin. Il est donc parfois difficile de mesurer la part de rationnel dans les résultats que nous mesurons. Les grands acteurs du numérique américains  vous diront que le digital c’est formidable, les industriels de l’impression vous diront que le papier c’est formidable, ce qui importe pour nous c’est d’arbitrer au mieux en gardant à l’esprit que toutes les études qui concernent ces sujets sont interprétables. Nous restons donc prudents et vigilants, en ce sens que nous sommes autant que possible à l’écoute de l’évolution des pratiques. Nous mobilisons sur ces sujets des « équipes études » pour mesurer au mieux l’efficacité de nos différents supports de communication, tout en ayant conscience que les tendances sont changeantes et qu’il faut y réfléchir en permanence. Mais aujourd’hui, il n’y a pas de remise en cause de l’importance du papier : nous savons qu’il est incontournable pour la grande majorité de nos magasins.

A la fois conspué tel le symbole d’un consumérisme aveugle et guetté par de nombreux consommateurs avides de bonnes affaires, le Black Friday cristallise les contradictions d’une époque complexe. Il n’est notamment pas rare que des autocollants Stop Pub disparaissent des boites aux lettres à l’approche de l’événement, comme si certains craignaient de rater des offres importantes…

Avez-vous senti une « pression verte » poussant à la digitalisation de la communication ?

J’ai abordé ces sujets avec les GAFA avec lesquels je travaille, et je leur ai posé directement  cette question : est-ce que vous pensez que vos canaux sont plus vertueux que ceux du print ? En l’occurrence, ils se savent perfectibles sur certains points, notamment concernant l’efficience environnementale de leurs data center. Ils sont conscients des critiques dont ils peuvent être la cible et ne se présentent pas comme une solution verte face au prétendu « gâchis de papier ». En l’occurrence, je ne suis pas un spécialiste du print, mais j’entends les gens dont c‘est le métier chez Carrefour assurer que le papier que nous utilisons est issu de forêts gérées durablement, que les encres respectent un strict cahier des charges RSE. C’est un message parfois difficile à faire entendre auprès du grand public, mais en termes d’écoresponsabilité, comparer le papier et le digital est quelque chose de complexe. Il y a certainement ici une forme d’injustice, mais entre ce que le destinataire voit concrètement dans sa boite aux lettres, et ce que l’on cache derrière la « dématérialisation » numérique, il y a un possible déficit d’image pour le papier. Tout le monde n’a pas encore le réflexe de se demander ce que pèse un e-mail, alors que ce n’est évidemment pas neutre.

« Plus l’offre promotionnelle est forte et impactante, plus le support papier est pertinent. »

Est-ce que l’imprimé publicitaire adressé, moyennant une possible personnalisation des contenus, fait pour vous figure de solution d’avenir ? Ou est-ce qu’à vos yeux, c’est le digital qui se prête le mieux à ces évolutions ?

C’est une réflexion que nous avons menée en Espagne et que nous aimerions reconduire en France : nous avons demandé à nos clients titulaires d’une carte de fidélité par quel canal ils souhaitaient recevoir nos informations. E-mail, messagerie instantanée, application mobile, prospectus, courrier adressé… Les consommateurs demandeurs d’informations uniquement papier sont plutôt les moins nombreux et les plus âgés. Une grosse majorité réclame du multicanal. Il faut prendre en compte les spécificités d’un pays comme l’Espagne, où l’application de messagerie instantanée Whatsapp est extrêmement répandue, mais ce que l’on observe, ce sont surtout des combinaisons digital + print. Certaines familles de produits, lorsqu’elles bénéficient de grosses offres promotionnelles, comme ce peut être le cas sur des produits électroniques, se prêtent extrêmement bien au catalogue papier, là où les offres un peu plus « standard » liées à des produits de consommation courante, sont plus solubles dans une communication digitale. En quelque sorte, plus l’offre promotionnelle est forte et impactante, plus le support papier est pertinent. Nous réfléchissons aussi à d’autres pistes, comme celle de la Presse Quotidienne Régionale : cela permet de rentrer dans les boîtes aux lettres en générant une émotion, via un médium encore très puissant localement, tout en adressant un contenu publicitaire pertinent. Autre possibilité que ces tests ont soulevée : proposer le catalogue papier en magasin sur des présentoirs scénarisés à cet effet, avec ceux de la semaine en cours à l’entrée du magasin, et ceux de la semaine à venir en sortie de magasin. L’important encore une fois, c’est de proposer du papier au bon moment.

En développant à la fois une gamme de produits spécifiques ainsi même qu’une enseigne « Carrefour Bio », l’enseigne a déjà prouvé qu’elle ne restera pas sourde aux tendances écoresponsables.

La digitalisation massive de la communication subit elle aussi de nombreuses critiques : on commence à mesurer et dénoncer ses impacts environnementaux tout autant que l’on s’inquiète de la collecte de données personnelles qu’elle peut engendrer. Qu’est-ce que cela inspire au directeur du marketing Digital que vous êtes ?

Sur cette question sensible des données personnelles, nous sommes déjà soumis à des contraintes réglementaires que le groupe Carrefour prend on ne peut plus au sérieux. Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) a déjà largement balisé les objectifs à tenir et mobilise des équipes pluridisciplinaires chez nous, dans tous les  pays. C’est devenu de toute façon inhérent à la construction-même d’une stratégie globale de marketing digital : nous savons que les notions de transparence et de consentement sont centrales et qu’elles le seront de plus en plus. Ça ne signifie pas pour autant que nous renonçons à la valorisation de la data. La technologie numérique amène à gérer les choses autrement, avec certainement plus de granularité et des remontées statistiques en temps réel, mais je reste convaincu que sur le fond, c’est une méthodologie que nous appliquions déjà avant l’avènement d’Internet. Une enseigne a toujours cherché à connaître ses clients et décrypter les pratiques d’achat. Les outils dont nous disposons aujourd’hui sont en revanche plus puissants, raison pour laquelle la réglementation s’est adaptée.

« Si demain une municipalité comme Grenoble décidait d’instaurer un « Oui Pub », voire d’en faire la règle par-delà son expérimentation, nous réfléchissons déjà à des solutions multicanales d’ajustement. »

Des expérimentations dites « Oui Pub » sont à l’étude dans le cadre du projet de Loi portant lutte contre le dérèglement climatique et ses effets, lui-même extrait des travaux menés pendant neuf mois par les cent cinquante personnes tirées au sort constituant la Convention citoyenne pour le climat… Concrètement, il serait question d’expérimenter pendant trois ans un dispositif d’opt-in sur boites aux lettres, pour les imprimés publicitaires non-adressés, au sein des territoires concernés. Est-ce que ce n’est pas de nature à accélérer un basculement vers une stratégie de communication plus numérique, pour une enseigne telle que la vôtre ?

Nous suivons évidemment cela comme le lait sur le feu… De fait, oui, nous travaillons à des solutions de substitution si le « Oui Pub » devait opérer une percée importante et modifier les équilibres sur lesquels nous avons construit notre stratégie de communication. Nous ne pouvons pas ignorer les répercussions potentielles qu’aurait ce dispositif s’il était largement appliqué. Au-delà de ce que nous percevons aujourd’hui comme étant plus efficace, il y a ce que nous serons en droit de distribuer, tout simplement. Des décrets d’application liés à cette expérimentation peuvent être déposés dès cette année et s’il sera difficile d’être totalement prêts, nous ne pouvons pas nous permettre d’être démunis. Pour autant, il n’est aucunement question de précipiter des décisions qui méritent d’être finement analysées. Si demain une municipalité  décidait d’instaurer un « Oui Pub », voire d’en faire la règle par-delà son expérimentation, nous réfléchissons déjà à des solutions multicanales d’ajustement : est-ce que je fais plus de digital ? Plus de PQR ? Plus de radio ? Est-ce que je mets plus de catalogues en libre-service en magasins ? Est-ce que je pousse vers la distribution adressée ? Etc. Ce sont autant de réflexions qui sont menées actuellement, parce que nous ne pouvons pas nous permettre de nous retrouver sans solutions. Nous raisonnons toutefois toujours « à la maille locale » parce que là encore, il serait malvenu de généraliser une seule approche sur l’ensemble du territoire. Comme je l’ai déjà dit, nous tâcherons d’être dans l’analyse la plus fine possible, pour être en phase avec la réalité du terrain.

Note d’information sur les huiles minérales et les papiers graphiques

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[COMMUNIQUE UNIIC]

Depuis plusieurs mois, l’UNIIC sensibilise, avec d’autres parties prenantes, le secteur graphique et l’ensemble de la filière sur la nécessité de travailler à la recherche de solutions alternatives aux encres à base d’huiles minérales compte tenu, notamment, des contraintes règlementaires procédant de l’article 112 de la loi AGEC.

Les huiles minérales sont des substances (mélanges d’hydrocarbures) contenues dans les encres offset (heatset et coldset). Elles peuvent contribuer à exposer les consommateurs à des risques potentiels liés à la migration de leurs composés. Ce risque et la régulation réglementaire qui y est associée concernent certes en premier lieu le secteur de l’emballage. Mais les imprimés publicitaires et à terme les périodiques, vont être impactés par cette interdiction.

Les imprimeurs et acteurs amont/aval (producteurs d’encres, de colles, fournisseurs et transformateurs d’emballages, éditeurs, industriels de recyclage etc.) ont travaillé sur des solutions alternatives techniquement disponibles et économiquement supportables. A ce titre, plusieurs imprimeurs en partenariat avec leurs fournisseurs d’encres et certains éditeurs ont testé la pertinence et l’efficacité technologique et économique d’encres alternatives dites “encres blanches”.

Les retours d’expériences, grâce notamment à l’investissement Recherche et Développement des fournisseurs d’encres et des imprimeurs, sont positifs. Toutefois, les premières remontées de tests, si concluants soient-ils, font apparaître un surcoût dont la moyenne s’établit entre 3 et 5 %.

L’UNIIC, sans s’ingérer dans les politiques commerciales de chacune des entreprises adhérentes, a vocation à fédérer ces initiatives et s’est investie dans la promotion de l’appel à projet Citeo dont les résultats seront déterminants quant à la pertinence de l’appropriation des encres alternatives par les imprimeurs.

Et, dès à présent, compte tenu des enjeux économiques qui impactent lourdement le paysage graphique et notamment les imprimeurs, qui ont fait le choix d’anticiper le basculement aux encres blanches, il nous semble indispensable que nous prenions collectivement et individuellement la mesure des surcoûts ainsi engendrés qui ne peuvent rester à la seule charge des industriels, déjà confrontés à des aléas qui menacent leur chaine de valeur.