Le challenge StudyPrint 2022 a rendu son verdict

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Marion Fournier et Hugo Bouladou, élèves de 1ère année BTS de Gobelins, L’Ecole de l’image, vainqueurs de la 5ème édition du Challenge StudyPrint.

La remise du Trophée Challenge StudyPrint, organisé par Presseedtion.fr, sous le patronage de l’IDEP, Key Graphic et l’UNIIC, s’est déroulée le 9 novembre dernier au campus de Gobelins,  L’Ecole de l’image, 247 avenue Gambetta Paris 20ème, en présence de Bernard Trichot, directeur de l’IDEP, Philipe Teyssier, directeur de KEY GRAPHIC, pour ses partenaires et de Nathalie RODET, Direction de la marque, communication, fundraising, Philippe AUCLERE, manager pédagogique de la filière communication imprimée et plurimédia de Gobelins et Arnaud MASÉDA, Formateur prépresse, pour Gobelins,  L’Ecole de l’image. Et de Daniel Dussausaye, directeur de la rédaction de presseedition.fr et de David Dussausaye, directeur de David OK, chargé de l’organisation du Challenge StudyPrint.

RAPPEL DU CAHIER DES CHARGES

Les métiers de l’imprimerie et les supports imprimés sont de plus en plus victimes de campagnes de dénigrement, notamment de la part de certaines associations écologiques. Les élèves des établissements qui participent au challenge StudyPrint devaient imaginer un support pour promouvoir les métiers de l’imprimerie et les supports imprimés et mettre en avant l’écoresponsabilité des professionnels de la filière.

L’objectif du support que devaient créer les candidats

Faire la promotion de l’imprimé auprès d’un public de professionnels de la communication et des médias. Ils étaient libres de choisir la forme ainsi que le contenu et de s’associer, si nécessaire, avec la section création graphique de leur établissement ou d’un établissement extérieur. Les concurrents devaient envoyer à Pressedition.fr un prototype imprimé du support proposé et un dossier dans lequel ils décrivaient les étapes de création et le processus d’impression du support.

Afin de laisser une liberté de création aux candidats, aucun format n’était imposé.

Constitution des dossiers

Les concurrents devaient envoyer à PresseEdition un prototype du support imaginé et réaliser un dossier complet dans lequel figurait :

  • La description du support de communication imprimée qu’ils ont imaginé.
  • Le processus de création.
  • Leur démarche technique (procédé d’impression) en argumentant leur choix.
  • La liste du matériel existant dans le lycée.

Le jury composé de :

Bernard TRICHOT, directeur de l’IDEP

Philippe TEYSSIER, directeur de Key Graphic

David DUSSAUSAYE, directeur de David OK

a désigné vainqueurs du 5ème Challenge StudyPrint

Marion Fournier et Hugo Bouladou, élèves de 1ère année BTS Etudes de réalisation d’un projet de communication, option Etudes de réalisation de produits multimédia Gobelins, Ecole de l’image Enseignant référent, Arnaud Maséda.

Qui ont obtenu un total de 31 sur 40 pour l’ensemble des critères de sélection, à savoir.

  • Qualité du prototype
  • Pertinence du support
  • Présentation du dossier
  • Démarche technique (processus, procédé d’impression)

Note d’intention de Marion Fournier et Hugo Bouladou

“Pour le challenge StudyPrint, nous avons décidé de réaliser un jeu de cartes à visée ludique et éducative afin de promouvoir l’imprimé auprès des professionnels. Ce jeu est un jeu de gestion de ressources dans lequel le joueur a pour but d’améliorer son imprimerie en équilibrant temps, argent et savoir-faire à travers différents événements. Les événements choisis sont en cohérence avec les réels enjeux d’amélioration des modèles d’affaire en vigueur dans les industries graphiques comme le développement durable et les améliorations sociales.
Nous avons pris également en compte ces enjeux dans notre réalisation du support imprimé. D’une part la boîte est réalisée sans colle et d’autre part les cartes contiennent une faible surface imprimée et une seule couleur d’impression. Dans le cas d’une réalisation en grand nombre, nous veillerons à choisir des imprimeries aux normes et labellisés. Également, nous veillerons à impliquer des personnes en situations de handicap ou d’exclusion en leur confiant le façonnage de la boîte grâce aux CAT ou au ESAT. Nous aimerions aussi pouvoir réaliser ce produit avec des moyens professionnels afin de répondre un peu mieux à nos envies quant au rendu du jeu. Par exemple, faire appel à un graphiste ou utiliser la méthode de la forme de découpe pour la forme des cartes. En effet, à terme, nous aimerions pouvoir distribuer le jeu dans différentes structures des métiers de l’imprimé afin d’informer de manière ludique”.

Les Partenaires du Challenge StudyPrint

  • IDEP
  • Key Graphic Groupe Maury
  • UNIIC

“Il y a un potentiel de développement non-exploité dans les Industries Graphiques”

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Philippe Robert-Tanguy est sociologue des organisations, fondateur du cabinet Alis Management et à ce titre, il a été missionné sur une enquête menée en deux volets. Au gré dans un premier temps de diagnostics prospectifs socio-économiques réalisés dans des TPE, puis dans des PME de plus de 50 salariés, il s’agissait de dégager les facteurs de changement et les tendances d’évolutions des métiers, emplois et qualifications, au sein des Industries Graphiques. Un travail au long cours dont il livre ici quelques enseignements…

On attend souvent des études telles que celle que vous avez menée, qu’elles nous donnent des enseignements englobants et généraux sur une industrie. Mais est-ce que ce n’est pas compliqué de définir des traits communs dans une branche d’activité très hétérogène en termes de taille d’entreprise, de technologies d’impression et bien sûr de produits imprimés, les logiques n’étant pas les mêmes selon que l’on soit positionné sur de la presse, de la notice pharmaceutique, du prospectus publicitaire ou du livre ?

Le secteur des industries graphiques est effectivement difficile à cerner, dans le sens où délimiter son périmètre est complexe en soi. Statistiquement, on a du mal à le faire : les entreprises qui impriment peuvent être rattachées à différentes nomenclatures – codes NAF et IPCC – et toutes ne sont pas identifiées comme des imprimeries. Par ailleurs, on se trouve face à des marchés et des produits finis très différents : la presse, la notice pharmaceutique, le packaging, l’imprimé commercial, les imprimés administratifs etc. Mais en dépit de dynamiques et de perspectives différentes, on observe que les métiers de la chaine graphique, depuis la composition jusqu’à la finition en passant par tous types d’impressions (offset, impression numérique, sérigraphie, flexographie etc.) sur tous types de supports, sont amenés à évoluer en profondeur en termes de relation client. On constate une forte montée des exigences chez les donneurs d’ordre, alors que les compétences techniques chez ces derniers ont diminué. Le raccourcissement des délais et une volonté d’aller plus loin dans les services additionnels amènent beaucoup d’entreprises à se développer sur de nouvelles activités, notamment en termes de gestion de stocks et de logistique. On voit donc, malgré les disparités évoquées, des tendances très similaires quant à la façon de traiter la demande.

« L’imprimeur doit monter en puissance sur les notions de conseil et de services. »

Est-ce que cette évolution s’est déjà traduite dans les entreprises ? Les imprimeries ont-elles concrètement et massivement endossé ce rôle de prescripteur ?

Oui, et si on prend le labeur traditionnel qui est beaucoup tiré par des marchés dits « historiques » – prospectus et communication, notamment – ce besoin d’apporter du service est encore plus prégnant. Les communicants sont aujourd’hui surtout formés aux modes de communication numériques et ils sont plus à l’aise pour parler de digital que de Print. C’est à l’imprimeur d’être force de proposition et de s’attacher à comprendre les problématiques de communication exprimées par leurs clients. C’est à l’imprimeur/fabricant d’en déduire les traductions « techniques » : quels procédés d’impression ? Quels formats ? Quels papiers ? Quelle finition ? Comment intégrer des exigences de production responsable ? Comment éco-concevoir et diminuer la consommation d’encres, par exemple ? Etc. Le fabricant doit mettre sa maîtrise technique au service du dialogue avec le client. Il doit le faire dans un langage que les clients comprennent et en l’occurrence, les connaissances techniques liées au print sont de plus en plus faibles chez ces derniers. C’est vrai sur les marchés de la communication, mais si l’on se place sur des marchés plus industriels comme ceux de l’étiquette, de l’impression fiduciaire ou encore de la notice pharmaceutique, qui se caractérisent par une technicité et des contraintes très fortes, les clients ont plutôt fait le chemin inverse. Les niveaux d’exigence sont également très élevés mais ils sont cette fois exprimés en des termes techniques très précis, avec parfois des demandes pointues qui sortent du cadre technique habituel. Là encore, le fabricant doit s’ajuster pour comprendre la demande au mieux et satisfaire les besoins exprimés. C’est particulièrement sensible dans le secteur du packaging, où les exigences liées au contact alimentaire sont en progression très nette. Cette montée globale des exigences doit donc autant aux attentes du client qu’à de nouvelles règlementations, mais ce qui est certain, c’est qu’en conséquence, l’imprimeur doit monter en puissance sur les notions de conseil et de services.

Est-ce que cette montée des exigences n’est pas parfois perçue comme injuste ou intenable, dans la mesure où les contraintes réglementaires peuvent être plus lâches à l’extérieur de nos frontières ? De même que les prix d’ailleurs : difficile de s’aligner sur les tarifs pratiqués en Europe de l’Est notamment…

Cette concurrence étrangère, effectivement souvent concentrée en Europe de l’Est, beaucoup des acteurs que nous avons rencontrés y sont confrontés. Mais tous ne sont pas en difficulté, loin de là. Il me semble important de souligner que certains s’en sortent même très bien ! Et ceux-là ont fait le pari de ne pas aller se battre sur des prix. Parce que c’est une bataille perdue d’avance. Mais cela soulève un problème plus structurel : beaucoup de petits acteurs, des TPE souvent, n’ont pas les moyens de se différencier et de conduire des stratégies ambitieuses en termes de repositionnement de leur offre. Ceux-là ont tendance effectivement à jouer sur les prix, parfois malheureusement jusqu’à descendre en-dessous de leur coût de revient. De fait, ils se mettent en difficulté et cela explique certainement beaucoup de disparitions. Ce réflexe est une menace aussi pour les autres : les prix cassés tirent tout le monde vers le bas. On doit travailler à optimiser ses coûts, bien évidemment, mais il faut que ce soit fait de pair avec la volonté de monter en compétences et de répondre au mieux à des besoins nouveaux. La meilleure façon de préserver ses marges est de monter en qualité et en spécificité. Cela peut venir du service ; c’est pour cette raison que beaucoup se développent sur l’aval, en faisant de la gestion de stock et de la logistique. Cela permet d’être meilleur sur les délais, les coûts de stockage ou les coûts d’intermédiaires, par exemple. Cela peut aussi venir d’un travail sur l’innovation, qu’elle soit technique, technologique ou centrée sur le produit, choix que l’on observe surtout chez les plus grosses PME. Il faut dans l’idéal pouvoir se permettre d’avoir une à trois personnes en charge de la R&D pour jouer les intermédiaires entre les commerciaux et les fabricants. Pour concevoir des produits nouveaux, il faut du temps de veille, de réflexion et de conception. L’innovation dépend aussi des marchés : des techniques de pliage ou de collage spécifiques, l’utilisation d’encres fonctionnelles, la création de puces RFID, l’assemblage de produits, etc. L’important, c’est de montrer aux clients qu’on est en capacité de leur proposer des choses qui entrent en résonance avec leurs besoins.

Est-ce qu’il n’est pas difficile d’établir des diagnostics d’entreprises pérennes quand la conjoncture est à ce point défavorable, avec notamment la flambée des prix des matières premières, mais aussi de l’énergie, le tout dans un contexte de conflit en Ukraine ?

On a effectivement vu monter tout cela quasiment en temps réel puisque la première entreprise que nous avons visitée, c’était en mai 2021. La dernière, c’était en juin 2022. C’était déjà assez clair en 2021, mais les choses se sont effectivement aggravées. Ce sont bien évidemment des préoccupations fortes, notamment sur le papier, pas seulement du fait de l’explosion des prix, mais tout simplement aussi pour des questions de disponibilité. C’est la raison pour laquelle, d’ailleurs, une des entreprises que nous avions prévu de visiter n’a finalement pas pu nous recevoir. Le contexte très instable dans lequel les entreprises évoluent depuis plus d’un an ne leur a pas permis de nous accorder ce temps. Ils étaient focalisés sur des impératifs de court terme, ce qui accentue un trait caractéristique de cette industrie, où les TPE sont surreprésentées : déjà en temps normal, il est difficile pour de petites structures de dégager ce temps de réflexion stratégique, c’est évidemment pire encore quand la conjoncture subit de tels aléas.

« Les Industries Graphiques peuvent se targuer d’être innovantes depuis plus de 400 ans. Il y aurait certainement beaucoup à faire pour que cela se sache enfin. »

Vous soulignez, hélas sans surprise, la dégradation de l’image du secteur, qui affecte durement son attractivité. L’influence des entreprises au cas par cas n’est-elle pas insuffisante pour infléchir sur ce phénomène ? Est-ce qu’il n’y a pas plutôt à mettre en œuvre ici des dynamiques collectives ?

Sur un plan micro, en effet, il semble compliqué pour une entreprise d’agir individuellement quand c’est l’image de tout un domaine d’activité qui est affecté. Néanmoins, ce que l’on constate et qui n’est pas forcément propre à ce secteur, c’est que les TPE et PME communiquent très peu sur leur marque employeur. Les sites Web des imprimeurs ont beaucoup progressé : ils sont passés de plaquettes techniques à des vitrines orientées clients, qui donnent à voir ce qu’ils sont capables de faire. En revanche, les sites en question ne s’adressent presque jamais à leurs candidats potentiels : qui nous recrutons, comment nous fonctionnons et quelle est « l’ambiance » de l’entreprise ? C’est comme si l’entreprise renonçait à véhiculer une image de ce qu’elle est ou de ce qu’elle veut être. Présenter son offre et ses produits ne suffit pas, il faut donner envie. C’est à mon sens un levier important et il est sous-exploité.

Par ailleurs, s’agissant d’un secteur très éclaté avec 4000 entreprises aux profils variés, il y a forcément un travail à faire à l’échelle collective. Un des problèmes, c’est que la filière graphique n’est pas complète en France : il n’y a presque plus de fournisseurs de matériel français et peu de papetiers. En France, l’industrie en général ne fait plus rêver et les métiers de l’impression – comme d’autres – en pâtissent. Pour les Industries Graphiques, cette image de secteur un peu « sale » et passéiste lui colle à la peau et en soi c’est assez injuste. J’ai été frappé du dynamisme avec lequel nombre d’entreprises s’attachent à innover : ce trait caractéristique des Industries Graphiques est mal connu et pourtant, il est très clair. Les innovations, qu’elles soient produits, techniques, RSE ou autres, sont aussi concrètes qu’elles sont finalement peu visibles. On a beaucoup parlé de la « Start-up Nation » ces dernières années, alors que finalement les Industries Graphiques peuvent se targuer d’être innovantes depuis plus de 400 ans. Il y aurait certainement beaucoup à faire pour que cela se sache enfin.

Enfin, si le numérique a dans un premier temps donné l’image d’un secteur d’activité à la fois plus moderne et plus écologique, les impacts qui lui sont attribuables sont de plus en plus évidents et partagés. De fait, l’on commence enfin à voir à quel point une communication « tout numérique » est plus nocive qu’un mix raisonné où le Print a encore sa place.

« Les exigences écoresponsables des donneurs d’ordre vont encore monter d’un cran et imprimer loin, mais de façon low cost, sera de moins en moins facile à assumer. »

Vous évoquiez le dynamisme des innovations, or il semblerait que les jeunes soient particulièrement sensibles à celles qui ont trait à l’environnement…

La thématique environnementale monte effectivement clairement, poussée notamment par la réglementation. Les imprimeurs avaient souvent déjà engagé des démarches, ils n’ont pas attendu la Loi AGEC. Il faut certainement encore pousser le curseur mais c’est là aussi un des coups à jouer par rapport à la concurrence internationale : les exigences écoresponsables des donneurs d’ordre vont encore monter d’un cran et imprimer loin, mais de façon low cost, sera de moins en moins facile à assumer. Par ailleurs, ce travail d’écoresponsabilité est beaucoup plus simple à conduire lorsque le donneur d’ordre et le fabricant sont en proximité : cela permet de discuter, d’échanger des idées et de progresser.

« Chez les entreprises qui comptent moins de cinquante salariés, on constate un déficit de stratégie tout simplement parce que cela prend du temps. »

Vous dîtes – je cite – que “le champ de la stratégie reste encore largement à labourer voire à défricher”. Comment expliquez-vous ce déficit global de vision et de réflexion stratégique ? Est-ce que ce n’est pas d’ailleurs paradoxal quand dans le même temps, vous dîtes constater un dynamisme très marqué en termes d’innovation ?

Il y a effectivement du dynamisme et des envies de faire. Mais globalement, chez les entreprises qui comptent moins de cinquante salariés, on constate un déficit de stratégie tout simplement parce que cela prend du temps. Lorsqu’on a un dirigeant, souvent seul, et des équipes de taille réduite, priorité est donnée à la production. La stratégie n’est pas délaissée par manque d’envie, mais parce qu’on éprouve des difficultés à appréhender le sujet : souvent, les dirigeants n’ont pas les outils et les connaissances pour se lancer, sauf à y passer beaucoup de temps. Or, ils n’en disposent pas. Cela n’empêche pas une forme de dynamisme, mais on n’est pas dans des stratégies construites. On observe plutôt des mouvements d’opportunités qui parfois, a posteriori, constituent des stratégies improvisées, presque non-intentionnelles. On suit son intuition. Beaucoup de petites entreprises se sont développées de cette façon, sans que ça ne soit forcément un problème. Mais cette façon de fonctionner est rendue beaucoup plus simple lorsque l’on se situe dans des marchés en croissance. A l’inverse, quand on est positionné sur des marchés en contraction, arrive toujours le moment où il faut faire des choix et prendre des décisions. Soit on repense son parc machines et on investit, soit on cherche à étendre son offre, soit on se réorganise etc. Mais un investissement insuffisamment préparé peut coûter cher… Il faudrait donc aller vers plus de vision stratégique à moyen terme. Les entreprises qui s’en sortent le mieux aujourd’hui sont celles qui ont un positionnement clair, avec des capacités de production parfaitement adaptées à leur offre. Soit elles se sont spécialisées sur un marché, soit elles maîtrisent tout particulièrement une technologie, soit elles s’adressent à un secteur spécifique etc. De fait, elles sont beaucoup mieux identifiées auprès de leurs clients. Ce travers peut même parfois s’observer chez de grands groupes récemment constitués, justement parce qu’ils n’ont pas eu le temps de de se redéfinir. Mais je pense qu’il faut voir cela positivement : c’est la preuve qu’il existe un potentiel de développement non-exploité. Certains s’en sortent finalement sans vision stratégique très claire, de fait peut-on considérer que ces entreprises n’usent pas de leur plein potentiel et pourraient performer encore plus.

Vous êtes parfois sévère quant au défaut de culture managériale constaté dans l’entreprise. Est-ce que c’est d’ailleurs une cause – directe ou indirecte – du déficit de vision stratégique dont vous venez de parler ?

La stratégie et le management relèvent effectivement plutôt de la même sphère, mais il faut faire une distinction à mon avis : la stratégie concerne plutôt des réflexions quant aux évolutions qu’il faudrait impulser à l’entreprise. Le management, au sens où nous l’entendons ici, sera plus tourné sur l’animation interne.

Vous parlez même de “solitude”, qui est un terme qui revient plusieurs fois dans l’étude. A la fois celle du dirigeant, mais aussi celles des collaborateurs en général. Est-ce que cela trahit selon vous un fonctionnement encore très vertical, voire mutique, en interne ?

On retrouve effectivement souvent cette solitude à la tête des entreprises et c’est seul que le dirigeant prend les décisions stratégiques. Si l’on descend un peu et que l’on parle de management d’encadrement pour conduire l’animation des équipes, ce sont en effet des éléments souvent défaillants ou faiblement développés. Il y a là une raison certainement culturelle : c’est un secteur encore très ancré dans la technique. On a vu beaucoup d’industries qui se sont modernisées ces vingt dernières années aller sur des approches de type lean management [méthode de gestion qui vise à corriger les dysfonctionnements et à réduire les gaspillages en associant fortement les opérateurs avec un « management participatif », NDLR] et travailler sur leur cohérence collective. Dans les Industries Graphiques, on l’a finalement peu fait. Nous avons même été surpris d’entendre, de la part de l’encadrement intermédiaire, des termes qu’on ne trouve plus ailleurs. On nous a par exemple parlé dans certains cas de « contremaîtres », là où aujourd’hui on parle communément d’agents de maîtrise. Or, le contremaître reste justement très tourné sur la maîtrise technique. Ceux qui prennent des responsabilités dans les ateliers sont toujours les meilleurs techniciens : ils prennent du plaisir dans le réglage de leurs machines et sont soucieux d’optimiser la qualité de production. C’est bien souvent grâce à eux que certaines entreprises bénéficient d’une image d’excellence, mais ils sont souvent en difficultés sur le management : comment je transmets ? Comment j’accompagne ? Comment je donne à voir l’activité de l’entreprise ? Comment je propose des retours d’expérience et des analyses de situation quand on a des erreurs à répétition ? Sur certaines de ces questions, ils ont tendance à se focaliser sur la technique alors qu’il faudrait aller plus loin et interroger les modes de fonctionnement, comprendre comment les choses se passent entre les départements prépresse et les ateliers, puis entre l’impression et la finition etc. C’est de cette façon que l’on se rend compte que parfois, les informations sont tout simplement mal transmises. Dans certains cas, c’est la façon dont on note et collecte les informations qui peut induire en erreur et générer des dysfonctionnements. Le management, c’est bien évidemment cela, mais c’est aussi donner des perspectives et donner à voir ce que pourra être l’entreprise demain. C’est d’ailleurs là un point essentiel en termes d’attractivité : les jeunes ont besoin d’un projet dans lequel se projeter, on ne peut pas se contenter de leur attribuer un poste. Cela veut dire qu’il faut leur ouvrir les sphères du développement et de la stratégie de l’entreprise, quand aujourd’hui on a l’impression qu’elle n’appartient guère qu’à un dirigeant esseulé. C’est quelque chose qui nous a vraiment surpris : quand on discute avec les salariés en ateliers, on est face à d’excellents techniciens, mais qui ont souvent une très faible connaissance des marchés sur lesquels ils sont positionnés. Pire encore, ils sont assez fréquemment ignorants de la situation de l’entreprise elle-même. Il y a un manque clair de culture économique, preuve que ce n’est pas un sujet suffisamment abordé et partagé en interne. Parfois on constate même des manquements très prononcés en termes de contrôles de gestion : on en sait pas dire ce qui fait gagner ou perdre de l’argent à l’entreprise. Sur ces points, c’est à l’encadrement d’être plus présent, car on ne peut pas prendre de décisions éclairées sans se comprendre soi-même.

« Quand la circularité de l’information entre le prépresse, les ateliers et la finition ne consiste qu’à faire transiter des dossiers, on ne se parle pas vraiment. »

Est-ce que les collaborateurs se plaignent de ce que vous décrivez, à savoir une forme d’invisibilisation de la situation de l’entreprise et de ce vers quoi elle va ?

Ce n’est pas forcément un malaise et ce n’est en tout cas pas vraiment exprimé comme tel. Il y a en revanche clairement de l’incertitude alors que paradoxalement, dans les petites entreprises, il y a une grande proximité avec le patron. Mais il se noue en conséquence une confiance un peu aveugle : les collaborateurs ont conscience que le secteur est en tension sur ses marchés historiques, mais on se dit que le dirigeant saura prendre les bonnes décisions. Certains regrettent quand même qu’il n’y ait pas plus régulièrement des réunions destinées à faire le point, pour répondre à cette simple question : où en est-on ? Encore une fois, on est obligé d’observer que les entreprises qui s’en sortent le mieux sont parvenues à créer un véritable collectif, avec du liant entre les différents services. Pour faire très simple, quand la circularité de l’information entre le prépresse, les ateliers et la finition ne consiste qu’à faire transiter des dossiers, on ne se parle pas vraiment.

Parmi les motifs d’optimisme, vous notez que les initiatives RSE sont souvent l’occasion de repenser l’organisation de l’entreprise à la racine. Certains considèrent que c’est pourtant un “luxe” que l’on peut se permettre lorsque les fonctions business pures sont avantageusement assurées. Est-ce qu’il ne faudrait pas pourtant porter les réflexions RSE ailleurs que dans les entreprises déjà “premières de la classe” ?

Il est vrai qu’il y a encore ce côté « premier de la classe » chez les entreprises les plus investies en RSE, mais dans la mesure où les attentes des clients en la matière ne font que monter, ça ne peut pas rester en l’état. Le risque à ne pas y aller est clair : on peut perdre des marchés ! Il faut redire que les donneurs d’ordre eux-mêmes ont de plus en plus de pression sur cette question et il y a une attente qui va continuer de grandir. Heureusement, le secteur peut capitaliser sur un travail qui a été déjà largement engagé – notamment via Imprim’Vert – mais il va falloir aller plus loin. Sur cette thématique RSE, c’est Print’Ethic qui tient la corde aujourd’hui et nous avons vu quelques entreprises qui s’y sont lancées. L’approche est intéressante puisque l’engagement est progressif et dimensionné aux moyens de l’entreprise, qui pourra entamer une démarche « à sa main ». C’est encore trop tôt pour tirer des conclusions, mais c’est une piste prometteuse.

Si vous deviez résumer en quelques mots l’enseignement principal de votre étude…

Le diagnostic que nous avons établi fait certes ressortir un certain nombre de points noirs et de faiblesses, notamment sur les notions de stratégie et de management. Mais je suis plutôt optimiste pour le secteur : il faut y voir un potentiel de progression énorme. Sur des marchés tendus et fortement perturbés depuis quinze ans, la révolution numérique étant passée par là, on voit des entreprises capables de s’en sortir sans même avoir abattu toutes leurs cartes et joué tous leurs atouts. En travaillant à renforcer le management, améliorer la cohérence organisationnelle en interne, construire des collectifs soudés, faire de l’amélioration continue, consolider la dimension ‘conseil & services’, faire de la R&D pour mieux préparer ses investissements et en déduire des solutions commerciales viables et, enfin, travailler son positionnement sur le marché en développant une réelle vision stratégique avec une forte identité de marque, il y aurait de quoi faire émerger de vrais champions économiques. Cette marge de progrès existe et il faut s’en réjouir.

Worldskills 2022 – Les finales internationales se préparent

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Parce que la pandémie de Covid-19 continue de perturber sévèrement l’économie chinoise, les finales internationales des Worldskills 2022, qui devaient se dérouler à Shanghai, ont finalement nécessité une réorganisation expresse. Au gré d’un éparpillement contraint des différentes disciplines, les métiers des Arts graphiques livreront pour leur part leur verdict en Suisse, d’ici quelques jours maintenant. En pleine préparation, nous avons interrogé nos deux représentants français…

C’est à Aisey-sur-Seine (Bourgogne-Franche-Comté) que Louis Leichtnam (22 ans, région Grand Est) et Emmannuel Young (22 ans, région Sud Provence Alpes Côte d’Azur) aiguisent leur préparation, en tant que représentants français respectivement pour les catégories « Imprimerie » et « Arts graphiques & prépresse ». Tous deux auréolés d’une médaille d’Or à l’échelon national lors des finales qui se sont tenues à Lyon en janvier dernier, tous deux d’ailleurs à l’occasion de leur seconde participation après les finales caennaises de 2018, ils nourrissent légitimement des ambitions élevées pour ces épreuves internationales.

Consolider ses connaissances & travailler l’approche mentale

En choisissant comme lieu d’entraînement « La ferme de bon espoir » dans le département de la Côte d’Or – ça ne s’invente pas – le préparateur mental Lou Ken (OOMyCoach) ne s’y serait pas mieux pris s’il avait voulu multiplier les signes. « Aujourd’hui, nous sommes prêts techniquement. Ce module est là pour nous recadrer mentalement. L’objectif c’est d’être le plus motivé, stable et performant possible le jour de la compétition » précise Emmannuel Young, dans ce qui constitue à la fois un exercice métier mais aussi une épreuve à dimension sportive où les paramètres physiques et mentaux sont primordiaux. En l’occurrence, définir les bons objectifs est le premier pallier nécessaire d’une bonne préparation. « Nous savons ce que nous avons à travailler. C’est quelque chose que l’on définit avec nos coaches : on confronte nos points de vue et on tombe rapidement d’accord » tranche Louis Leichtnam. « Les marges de progrès techniques sont assez simples à identifier lorsque l’on reprend les sujets sur lesquels nous avons travaillé. Sur le plan mental, il y a beaucoup de dialogue pour voir s’il y a des fragilités. Aujourd’hui, nous savons tous les deux que nous avons toutes les compétences pour réussir dans la compétition, l’approche mentale sert surtout à optimiser la motivation et se débarrasser de nos peurs » complète, lucide, Emmannuel Young. Lorsqu’on leur demande s’ils observent et/ou connaissent leurs compétiteurs, on a très vite la confirmation que le travail de concentration mentale paie, parce qu’il n’est pas question de se décentrer de l’essentiel : « J’ai eu deux jours de formation avec une candidate suisse et un candidat allemand, donc oui, nous connaissons un peu nos adversaires. Mais si nous sommes concentrés sur eux, c’est que nous ne sommes pas assez concentrés sur nous » clarifie Louis Leichtnam. « Ce qui est intéressant, c’est que nous allons rencontrer des gens du métier venant du monde entier, c’est toujours enrichissant… Mais on prendra ce temps surtout après les résultats, quand on pourra profiter de moments plus conviviaux » confirme Emmanuel Young. Mais la question que ne manqueraient pas de se poser bien des chefs d’entreprise en proie à des difficultés de recrutement, devant deux jeunes à ce point surmotivés, est celle de leur point de vue sur la faible attractivité du secteur… « Je pense que les jeunes ne savent pas ce que c’est que d’être imprimeur. Quand je dis que je suis imprimeur, on pense que j’appuie sur un bouton et que je regarde les documents sortir. Moi-même j’ai eu envie de faire ce métier suite à une sortie dans les ateliers où l’on imprime le journal ‘Les dernières nouvelles d’Alsace’, parce que j’ai vu les machines tourner et que j’ai compris à ce moment-là ce que c’était réellement. C’était finalement presque un hasard » témoigne Louis Leichtnam, preuve que le métier n’a rien perdu de sa capacité d’enchantement. Est-ce que cela en fait pour autant des lecteurs plus attachés que la moyenne au support physique ? « On est forcément plus sensibles que la moyenne à ce qui est imprimé. Surtout Louis, parce que moi finalement je fais un métier en amont de l’impression. Malgré tout, je me projette un peu plus facilement dans les projets qui sont destinés à être imprimés que dans du 100 % numérique. J’ai besoin de ce résultat-là, d’avoir quelque chose de palpable : la récompense est encore plus grande sur un objet physique » confirme Emmanuel Young.

“On ne sort pas de sa zone de confort. On l’élargit”. Lou Ken (OOMyCoach) offre ici un extrait du travail de préparation mentale par lequel passent les compétiteurs.

Le début d’une (longue) histoire ?

Enfin, parce qu’il ne s‘agit pas là « que » d’une compétition spontanée, mais d’une étape dans parcours professionnel qui reste à écrire, on ne pouvait que les interroger sur leurs intentions de carrière…  « L’avantage de cette compétition, c’est qu’on est mis en relation avec énormément de gens, dans énormément de domaines. C’est une aubaine parce que dans nos métiers on peut être amené à travailler avec n’importe quelle entreprise qui voudrait communiquer, et qui plus est on est entourés de gens qui visent l’excellence. C’est donc beaucoup d’opportunités et un réseau potentiellement énorme. Pour ma part, je sais que j’ai la volonté d’entreprendre et la compétition peut être un tremplin pour ça ou une source d’inspiration » s’enthousiasme Emmanuel Young, qui ne s’arrête pas là. « Au-delà de la compétition en elle-même, le fait d’avoir travaillé avec des experts passionnés, ça nous a donné l’envie de transmettre. Ce qu’on a appris ici, on a envie de le transmettre à notre tour » ajoute-t-il, rejoint en cela par son compère d’équipe de France des Arts Graphiques : « On est déjà contactés par des entreprises et il est clair que l’on est ici beaucoup plus visibles. Et de la même façon, plus le temps passe, plus l’idée d’entreprendre fait son chemin. Ce n’est pourtant pas quelque chose que j’avais forcément en tête en arrivant, mais je commence à y réfléchir »  explique à son tour Louis Leichtnam, pour qui tout ça ne doit être que le début…  « Le fait de se dire que l’aventure se termine dans quelque jours, ce n’est vraiment pas possible pour moi : je vais continuer de m’investir dans ce concours et j’ai envie d’entraîner les futurs vainqueurs dans ma région pour les prochaines finales nationales en 2023 ». Comment dès lors douter de la motivation de nos deux représentants ? A ce titre, et quels que puissent être les résultats de ces finales, c’est déjà une belle partie de gagnée…

Parole d’experts – Des jeunes bien entourés
Robin Gillet (Arts graphiques & prépresse) et Dominique Gendre (imprimerie) sont à la fois des coaches, des experts métiers, mais aussi des chefs experts désignés par les représentants des autres pays participants pour assurer la bonne conduite de la compétition. Un statut à part qui les engage et rappelle combien la France est une nation respectée, voire référente, sur nos métiers. « Notre rôle est multiple : pendant la compétition, nous n’évaluerons pas les épreuves, à l’inverse des autres experts. Nous avons un rôle global de management : nous assurer de la bonne organisation de la compétition, du bon enchainement des épreuves et du respect des règles, tout en prenant en compte les particularités de chaque pays pour que chaque compétiteur ait sa chance » détaille Dominique Gendre. Une mission en forme de reconnaissance qui mériterait peut-être elle aussi sa médaille…

Congrès 2022 – L’UNIIC et l’UNFEA marquent leur rapprochement

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Un des maîtres-mots du Congrès de la Filière Graphique 2022 était le décloisonnement. Preuve en était donnée dès les premiers échanges de la journée puisque l’événement a été l’occasion d’officialiser un rapprochement concret entre l’UNIIC et l’Union Nationale des Fabricants d’Etiquettes Adhésives (UNFEA)…

Pierre Forcade, Délégué général de l’UNFEA, aux côtés de Benoit Duquesne, Président de l’UNIIC.

“C’est un grand moment pour nos deux fédérations” n’hésite pas à affirmer Pierre Forcade, Délégué général de l’UNFEA. Ce “moment” est en l’occurrence la matérialisation d’une approche commune sur les thématiques RSE au sens large. “Les adhérents de l’UNFEA pourront bénéficier de ce que l’UNIIC propose sur le volet environnemental, comme nos propres adhérents” annonçait en effet Pascal Bovéro, Délégué général de l’UNIIC, quelques minutes plus tôt. Une ouverture qui, il l’assure, “n’est que le début d’une histoire, pour créer la maison de tous”. Comptant 111 adhérents à ce jour (soit environ 400 sites de production en France, pour un chiffre d’affaires de 1,8 milliard d’euros), l’UNFEA, par la voix de son délégué général, identifie en effet “de nombreuses problématiques communes” et n’entend “pas recréer des approches qui existent déjà à l’UNIIC”. Ce sont plus particulièrement les labellisations Print Ethic et le recours à l’outil en ligne ClimateCalc (lequel permet d’évaluer ses émissions de gaz à effet de serre, de façon spécifique pour les entreprises du secteur graphique) qui deviennent dès lors des opportunités communes, tant pour les adhérents de l’UNIIC que pour ceux de l’UNFEA. Mais ce ne devrait effectivement être qu’une première pierre : “Les problèmes de recrutement et de formation seront nos thèmes de travail avec l’UNIIC également” évoquait ainsi également Pierre Forcade. Affaire à suivre, donc..

Les Conventions Nationales d’Objectifs sont reconduites

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La convention nationale d’objectifs de l’édition, imprimerie, reprographie et autres activités connexes, ainsi que la convention nationale d’objectifs transversale dédiée spécifiquement aux troubles musculo-squelettiques et aux accidents liés aux activités de manutention manuelle et de port de charges, ont été signées par les organismes agréés le 23 juillet 2021 (voir document) auprès de la CNAM.

Comment seront mises en application ces CNO ?

Il demeure, toutefois, que ces conventions ne seront applicables qu’après signature des différentes instances représentatives patronales auprès desquelles elles sont applicables. Leur entrée en application souffrira d’un délai de carence d’environ 5 à 6 mois.

L’ancienne CNO applicable à la branche imprimerie a fait l’objet de 55 demandes de contrats, dont 28 ont été signés par les CARSAT, demandes étant à ce jour encore en cours d’instruction puisque cette CNO qui devait prendre fin en octobre 2020 a été prorogée exceptionnellement, compte tenu des circonstances sanitaires, jusqu’au début avril 2021.

Toutefois, il est à retenir que 20 contrats ont été initiés par les Caisses régionales alors que 6 seulement ont été initiés par les entreprises, ce qui semble insuffisant, il conviendrait qu’à l’avenir nos entreprises soient plus demanderesses.

Les causes de non signature d’un contrat résident dans l’abandon par l’entreprise de son projet, ou dans les refus des CARSAT pour défaut d’éligibilité administrative (ex. cotisation non à jour, document unique d’évaluation non établi, pièces du dossier non remises).

Enfin, 8 contrats dans la branche imprimerie ont été signés par l’intermédiaire de la CNO transversale.

La CNAMTS nous fait savoir que les 28 contrats déjà signés ont concerné 939 salariés pour des investissements totaux (Caisses + entreprises) de 2 437 684 €. Les Caisses ont participé à une hauteur moyenne de 31 % (758 809 €), soit 27 100 € par contrat en moyenne.

Quels sont les risques professionnels concernés ?

Une méthodologie vous est offerte pour réaliser l’évaluation des risques des activités de votre entreprise et traduire, le plus simplement possible, cette évaluation des risques dans un document unique. En savoir plus

Il vous suffit, en un clic, de répondre aux questions posées. Le document unique sera réalisé automatiquement à la fin de ce travail, ainsi que le plan d’actions à mettre en œuvre dans votre entreprise, pour remédier aux risques si nécessaire.

Dans le cadre de ce dispositif des subventions spécifiques peuvent vous être offertes, hors champ CNO, ce sont des subventions plurisectorielles, applicables aussi au secteur de l’imprimerie, par exemple :

  • L’activité de filmage manuel des palettes expose les salariés à des risques de TMS lorsque le salarié filme, dos courbé ou bras tendu, les extrémités de la palette. Par ailleurs, il peut être exposé à des risques de chutes de plain-pied par manque de visibilité, ou de hauteur pour les palettes de haute dimension.

Une subvention s’applique aux équipements concernés pour les entreprises de moins de 50 salariés, elle représente un montant de 50 % de l’investissement plafonné à 25.000 euros, elle s’applique aux matériels suivants :

    • Filmeuse à plateau rotatif ;
    • Filmeuse à bras tournant ;
    • Housseuse automatique.

Sont inclus dans le programme Filmeuse + : les équipements de sécurisation de la zone de travail et les aménagements ergonomiques permettant d’éloigner les salariés de la machine et de protéger les équipements.

  • Un autre programme Risques Chimiques Equipements : Les équipements de captage financés sont les sorbonnes de laboratoire et les armoires ventilées de stockage. Les équipements réduisant les risques d’exposition financés sont les fontaines de dégraissage, les bacs de rétention, les dispositifs de brumisation pour abattage des poussières et les aspirateurs de chantier.

L’imprimerie pourra bénéficier de la subvention « Risques Chimiques Pros Equipements » :

  • 50% du montant hors taxes (HT) des sommes engagées pour les équipements destinés au captage des polluants ou réduisant les risques d’exposition et pour la compensation de l’air extrait associée ;
  • La subvention est plafonnée à 25 000 euros pour montant minimum d’investissement de 2000 € HT. Les demandes sont acceptées dans la limite du budget alloué à cette aide financière.

N’hésitez pas à contacter votre CARSAT dans le cadre d’un projet précis et avant de passer commande auprès d’un prestataire. Si vous êtes adhérent de l’UNIIC, n’hésitez pas non plus à solliciter notre service HSE sur ces questions : nous pouvons vous accompagner.

Drupa 2021 – En attendant de se retrouver…

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Cet article est livré en avant-première. Il est à paraître dans Acteurs de la Filière Graphique n°134 (juin 2021).

Malgré un effort manifeste en termes de contenus délivrés en ligne, cette Drupa « virtuelle » – la première du genre, mais peut-être pas la dernière – n’aura évidemment pas fait oublier les circonstances difficiles dans lesquelles elle s’est tenue. Annonçant 170 exposants, la Drupa n’évite pas quelques absences notables (Agfa, Ricoh, Manroland, Xerox), ni n’échappe à un relatif manque de grandes nouveautés, dans un contexte où quelques grands noms avaient décidé de réserver leurs principales annonces à des événements propriétaires, également tenus en ligne. En attendant le retour d’un format physique annoncé pour 2024, que retenir de cette édition de transition ?

Qu’elle semble loin, cette image d’une manifestation bondée, qui revendiquait encore 19 halls, 1870 exposants et 314 000 visiteurs en 2016. A juste titre considérée comme la Drupa de l’impression numérique – une tendance symbolisée par la place qu’y avait occupé HP, alors devenu le plus gros exposant du salon, pour la première fois devant Heidelberg –, l’édition 2016 avait marqué un sursaut de positivisme et une relative confiance retrouvée en l’avenir. Il sera plus difficile d’adjoindre une thématique aussi claire à cette édition 2021, qui est en soi le résultat d’une somme inédite de contraintes, qu’elles soient sanitaires ou tendancielles, les restrictions radicales visant les foires et salons étant surplombées d’une inévitable accélération des pratiques digitales. Autant dire que les vents contraires soufflaient très fort… Mais, si c’était donc dans l’adversité que le print révélait pour de bon les meilleures cartes qui lui restent à jouer ? Retour sur l’événement en quelques grandes tendances.

« La prochaine étape consiste à faire cohabiter une intelligence artificielle en temps réel directement intégrée aux machines, avec une intelligence artificielle issue du ‘Cloud computing’ capable de mettre en relation des données plus globales tirées de l’ensemble de nos systèmes d’impression. » – Dennis Rossmannek (Senior program Manager chez Heidelberg)

L’impression numérique a définitivement imposé ses logiques à toute l’industrie

De ce point de vue, la Drupa 2021 ne s’est toutefois pas contentée de répéter la partition de 2016, puisque ce sont moins les matériels d’impression numérique qui ont accaparé le propos que ce par quoi ils peuvent donner leur pleine mesure : la data ! Sur toutes les lèvres, le terme « data » fait notamment dire à Dennis Rossmannek (Senior program Manager chez Heidelberg) que « la prochaine étape consiste à faire cohabiter une intelligence artificielle en temps réel directement intégrée aux machines, avec une intelligence artificielle issue du ‘Cloud computing’ capable de mettre en relation des données plus globales tirées de l’ensemble de nos systèmes d’impression »… Un argumentaire tenu – vous l’aurez noté – par un ténor de l’offset, qui a donc complètement épousé le discours de la flexibilité numérique. Le basculement n’est pas anodin et traduit combien ce sont les mêmes tendances qui nourrissent de façon transversale toute l’industrie, tous procédés d’impression confondus. « Nous sommes en capacité de croiser, via l’ensemble de notre parc machines installé, les données de plus de 60 millions de jobs » insiste Dennis Rossmanek pour vanter les mérites d’une data de qualité interne à Heidelberg, pour servir l’ensemble des clients de la marque. Que reste-t-il alors aux porte-voix de l’impression numérique en tant que telle ? Probablement déjà l’assurance de dicter le cap tenu par l’industrie, et plus encore l’avantage de contenir en son sein l’essentiel de la croissance observable dans un secteur globalement saturé. Une position renforcée par l’épisode pandémique de Covid-19, comme le souligne Alon Schnitzer (Strategic Business Development – HP Indigo) : « Les imprimeurs équipés de machines HP Indigo ont rapidement pu se repositionner sur des marchés plus adaptés à la demande, en temps de crise », citant notamment des segments de marché en croissance dans le domaine du packaging flexible, de l’étiquette ou du carton pliant. Mais plus encore, HP voit en cette période extrêmement contrainte une accélération de tendances déjà engagées, qui renforcera durablement l’omniprésence des technologies numériques. Et selon le fabricant Israélien, l’impression ne fera pas exception : « L’explosion du e-commerce s’est accompagnée d’une volonté encore plus forte de personnalisation chez les consommateurs. Les marques, de leur côté, ont compris qu’elles devaient s’engager et créer des dynamiques de communauté autour de leurs actions » insiste Alon Schnitzer, dans un rapport ambivalent à la crise sanitaire : car si personne ne saurait évidemment s’en réjouir, il demeure tentant d’y voir des opportunités et d’y lire la confirmation d’une stratégie portée de longue date. Une stratégie ainsi légitimée, quitte à à en retraduire les arguments centraux dans des discours ouvertement commerciaux.

« Le papier/carton est encore à ce jour le meilleur substitut « green friendly » auquel les marques peuvent se rattacher pour mettre le plastique sur la touche. »

L’environnement n’est plus une variable verte, mais une priorité

Qu’il s’agisse de minimiser les consommations (de substrat, d’encres, d’énergie…) ou qu’il s’agisse d’ajuster au mieux les flux productifs selon une demande évaluée en temps réel, n’importe quelle optimisation technique en la matière est d’emblée vue sous un angle dit « écoresponsable ». De sorte que là où beaucoup auraient insisté sur une réduction des coûts et donc un avantage concurrentiel et économique, l’accent est aujourd’hui prioritairement mis sur les gains environnementaux permis par des progrès logiciels et/ou hardware. « Le packaging est nécessaire, mais pas n’importe lequel » résume par exemple Comexi, qui aura dédié une large part de sa présentation à exposer des solutions dite « durables ». Hendrik Fritsch (Comexi Group Industries) assure ainsi que tant dans les domaines de la flexographie, que de l’offset ou de l’impression numérique, la marque oriente prioritairement ses efforts vers des innovations « vertes » capables de s’inscrire dans un « phénomène englobant qui modifiera profondément le marché ». Car les exigences viennent désormais de l’extérieur (souvent sous les traits d’une injonction réglementaire) et elles ne laissent guère le choix : il faut faire la chasse aux gaspillages. Un défi industriel qui se traduit jusque dans l’ingénierie des systèmes d’impression, pensés – ou en tout cas vendus – comme des garde-fous permettant de produire mieux, sans surconsommer. Reste toutefois – et entre autres – à s’arranger d’une contradiction apparente, entre d’un côté les attentes « responsables » largement manifestées par les consommateurs et les donneurs d’ordre, et de l’autre les attentes tout aussi élevées en termes de qualité d’impression, voire d’ennoblissement. Deux exigences parfois irréconciliables, quoique selon Linda Gröhn (Business Development Manager Global Brands & Sustainability – Kurz Graphics) il ne faille pas renoncer à embellir, dès lors que des efforts compensatoires sont portés pour « accompagner chaque étape de production d’une exigence d’optimisation ». Car il faudrait certainement commencer par là : optimiser pour minimiser les impacts environnementaux ne doit pas consister à appauvrir l’imprimé lui-même.

Les habitués auront reconnu le hall d’entrée de la manifestation à Düsseldorf, qui aura donc servi de décorum aux lancements digitaux des keynotes et autres e-conférences.

Le segment du packaging réaffirme sa bonne santé

S’il est un segment de marché qui n’a pas connu la crise – sinon en étant au contraire sur-sollicité – c’est celui de l’emballage. Tiré par le haut par l’explosion du e-commerce, où il faut ré-emballer des produits qui doivent vous arriver en état de parfaite intégrité, le packaging papier/carton aura autant fait la preuve de son caractère « essentiel » qu’il aura répondu aux attentes (encore certes relativement naissantes) de sobriété que l’époque réclame. Car de « sobriété » il est en l’état surtout question pour déplastifier. Non pas que le papier/carton soit exempté d’exemplarité en la matière – et à terme, lui aussi sera tenu de faire sa cure d’amaigrissement – mais c’est encore à ce jour le meilleur substitut « green friendly » auquel les marques peuvent se rattacher pour mettre le plastique sur la touche. Par ailleurs, les « modèles gagnants » autour du packaging semblent suffisamment nombreux pour valider différentes approches : des petites séries personnalisées en impression numérique, aux tirages plus volumiques assurés par des procédés plus traditionnels, la demande est solide et justifie à ce jour des positionnements stratégiques divers. Ainsi cette « Drupa light » a-t-elle donné à voir les exigences de réduction de matière attendues (il faudrait d’ailleurs ici évoquer les efforts fournis en ce sens via des design éco-concçus de plus en plus minimalistes), sans condamner un marché trop protéiforme pour être résumé à ce seul aspect.

Les effets de la pandémie sur les usages et pratiques ont forcément fait l’objet d’une réflexion particulière.

De l’impression 3D à l’intelligence artificielle, la Drupa en pointe sur la veille technologique

La chose tiendrait presque de la menace : « Les 15 % d’entreprises qui s’investiront le plus dans les logiques d’intelligence artificielle capteront 65 % du ROI qui y est lié » prévient dans sa keynote Michael Gale, spécialiste décrété de la transformation numérique et auteur notamment du best seller « The Digital Helix : Transforming Your Organization’s DNA to Thrive in the Digital Age ». De la même manière, il s’attache à faire comprendre que les moins enclins à embrasser le phénomène le subiront, avec le risque de disparaître. Difficile de s’emparer d’une telle généralité sans nuancer, mais il est certain que les industries graphiques ne seront pas un secteur étranger à cette (r)évolution. Il y a même déjà pris sa part, développant des systèmes de pilotage de production plus automatisés et « intelligents » que jamais. Pas seulement d’ailleurs en impression numérique, la chose valant tout autant – notamment – en offset, via des progrès logiciels continus depuis près d’une dizaine d’années. A celles et ceux qui argueront que l’automatisation n’est pas stricto sensu de l’IA, c’en est toutefois incontestablement la première marche. De fait, si le vocabulaire a sensiblement changé depuis l’édition 2016, passant de celui de l’automatisation des flux à celui du machine learning et des analyses prédictives, la logique est restée la même : aller aussi loin que possible dans l’absorption des imprévus et la volonté grandissante de produire des « justes volumes » personnalisés, sans contretemps. Tous font ainsi le constat qu’à condition de nourrir les systèmes d’une data pertinente, les machines sauront désormais automatiser des tâches qui nécessitaient jadis des interventions humaines traduites en interruptions des flux de production.

De façon concomitante, l’impression additive occupe une place grandissante dans le champ des sujets abordés au sein du salon – tout virtuel qu’il soit – comme si la perspective d’une industrialisation des « niches de marché » qu’elle abrite semblait (enfin!) se préciser. Peut-être faudra-t-il attendre 2024 pour en avoir le cœur net, car si cette « Virtual Drupa » s’est avérée généreuse en contenus, difficile de prendre le pouls d’une industrie au travers d’un événement ainsi amputé de sa dimension physique, délesté d’une part substantielle de ses exposants habituels et attaché à faire bonne figure, dans un contexte économico-sanitaire encore très incertain. Alors saluons cet avant-goût, mais malgré tout : vivement notre revanche !

Thomas Rudelle (Carrefour) – « Il n’y a pas de remise en cause de l’importance du papier »

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Si l’heure n’est pas à remettre en cause l’efficacité maintes fois démontrée du support papier en tant que véhicule publicitaire et promotionnel, les mesures restrictives visant actuellement l’imprimé non-adressé contraignent les enseignes de grande distribution à penser de nouveaux équilibres. Entretien avec Thomas Rudelle, directeur du marketing digital chez Carrefour, pour qui le print est l’allié objectif de ses déclinaisons numériques…

Thomas Rudelle (©Amélie Marzouk).

Vous êtes directeur du marketing digital chez Carrefour, ce qui ne vous empêche pourtant pas d’insister sur l’efficacité du prospectus papier pour drainer du trafic en magasin… Comment voyez-vous évoluer la complémentarité des supports print et numérique, à l’avenir ?

Nous pouvons nous appuyer sur de nombreuses études qui ont déjà démontré l’efficacité du tract promotionnel papier. Nous savons que c’est un driver majeur de trafic pour nos magasins. Nous n’avons donc aucune raison de nous en passer, sauf si le régulateur nous y oblige. Auquel cas, il nous faudra trouver des alternatives. Le prospectus imprimé aujourd’hui reste un levier publicitaire qui demeure très puissant, même si les usages changent et qu’il nous faut constamment nous adapter. Ce qui nous importe, c’est de coller à ces usages pour proposer le bon média, au bon public, au bon moment. Nous portons là-dessus un regard pragmatique d’efficacité : en fonction des publics cibles, nous actionnons le meilleur levier de communication. Dans la pratique, cela nous amène à combiner le papier et le digital, sans nous arrêter à des oppositions stériles. Bien sûr, nous essayons différentes choses, expérimentons différentes approches et affinons notre stratégie, mais les meilleures réponses s’appuient toujours sur une forme de complémentarité des supports promotionnels.

« Nous savons que le papier est un driver majeur de trafic pour nos magasins. »

Est-ce que l’imprimé publicitaire non-adressé n’est pas encore aujourd’hui une arme concurrentielle, de telle sorte que s’il vous fallait vous en passer sur certains territoires, la déperdition de trafic en magasin se ferait au profit d’enseignes voisines ?

Nous procédons régulièrement à des tests et observons quels peuvent en être les effets, mais nous savons que ces tests sont très observés en magasin. Il est donc parfois difficile de mesurer la part de rationnel dans les résultats que nous mesurons. Les grands acteurs du numérique américains  vous diront que le digital c’est formidable, les industriels de l’impression vous diront que le papier c’est formidable, ce qui importe pour nous c’est d’arbitrer au mieux en gardant à l’esprit que toutes les études qui concernent ces sujets sont interprétables. Nous restons donc prudents et vigilants, en ce sens que nous sommes autant que possible à l’écoute de l’évolution des pratiques. Nous mobilisons sur ces sujets des « équipes études » pour mesurer au mieux l’efficacité de nos différents supports de communication, tout en ayant conscience que les tendances sont changeantes et qu’il faut y réfléchir en permanence. Mais aujourd’hui, il n’y a pas de remise en cause de l’importance du papier : nous savons qu’il est incontournable pour la grande majorité de nos magasins.

A la fois conspué tel le symbole d’un consumérisme aveugle et guetté par de nombreux consommateurs avides de bonnes affaires, le Black Friday cristallise les contradictions d’une époque complexe. Il n’est notamment pas rare que des autocollants Stop Pub disparaissent des boites aux lettres à l’approche de l’événement, comme si certains craignaient de rater des offres importantes…

Avez-vous senti une « pression verte » poussant à la digitalisation de la communication ?

J’ai abordé ces sujets avec les GAFA avec lesquels je travaille, et je leur ai posé directement  cette question : est-ce que vous pensez que vos canaux sont plus vertueux que ceux du print ? En l’occurrence, ils se savent perfectibles sur certains points, notamment concernant l’efficience environnementale de leurs data center. Ils sont conscients des critiques dont ils peuvent être la cible et ne se présentent pas comme une solution verte face au prétendu « gâchis de papier ». En l’occurrence, je ne suis pas un spécialiste du print, mais j’entends les gens dont c‘est le métier chez Carrefour assurer que le papier que nous utilisons est issu de forêts gérées durablement, que les encres respectent un strict cahier des charges RSE. C’est un message parfois difficile à faire entendre auprès du grand public, mais en termes d’écoresponsabilité, comparer le papier et le digital est quelque chose de complexe. Il y a certainement ici une forme d’injustice, mais entre ce que le destinataire voit concrètement dans sa boite aux lettres, et ce que l’on cache derrière la « dématérialisation » numérique, il y a un possible déficit d’image pour le papier. Tout le monde n’a pas encore le réflexe de se demander ce que pèse un e-mail, alors que ce n’est évidemment pas neutre.

« Plus l’offre promotionnelle est forte et impactante, plus le support papier est pertinent. »

Est-ce que l’imprimé publicitaire adressé, moyennant une possible personnalisation des contenus, fait pour vous figure de solution d’avenir ? Ou est-ce qu’à vos yeux, c’est le digital qui se prête le mieux à ces évolutions ?

C’est une réflexion que nous avons menée en Espagne et que nous aimerions reconduire en France : nous avons demandé à nos clients titulaires d’une carte de fidélité par quel canal ils souhaitaient recevoir nos informations. E-mail, messagerie instantanée, application mobile, prospectus, courrier adressé… Les consommateurs demandeurs d’informations uniquement papier sont plutôt les moins nombreux et les plus âgés. Une grosse majorité réclame du multicanal. Il faut prendre en compte les spécificités d’un pays comme l’Espagne, où l’application de messagerie instantanée Whatsapp est extrêmement répandue, mais ce que l’on observe, ce sont surtout des combinaisons digital + print. Certaines familles de produits, lorsqu’elles bénéficient de grosses offres promotionnelles, comme ce peut être le cas sur des produits électroniques, se prêtent extrêmement bien au catalogue papier, là où les offres un peu plus « standard » liées à des produits de consommation courante, sont plus solubles dans une communication digitale. En quelque sorte, plus l’offre promotionnelle est forte et impactante, plus le support papier est pertinent. Nous réfléchissons aussi à d’autres pistes, comme celle de la Presse Quotidienne Régionale : cela permet de rentrer dans les boîtes aux lettres en générant une émotion, via un médium encore très puissant localement, tout en adressant un contenu publicitaire pertinent. Autre possibilité que ces tests ont soulevée : proposer le catalogue papier en magasin sur des présentoirs scénarisés à cet effet, avec ceux de la semaine en cours à l’entrée du magasin, et ceux de la semaine à venir en sortie de magasin. L’important encore une fois, c’est de proposer du papier au bon moment.

En développant à la fois une gamme de produits spécifiques ainsi même qu’une enseigne « Carrefour Bio », l’enseigne a déjà prouvé qu’elle ne restera pas sourde aux tendances écoresponsables.

La digitalisation massive de la communication subit elle aussi de nombreuses critiques : on commence à mesurer et dénoncer ses impacts environnementaux tout autant que l’on s’inquiète de la collecte de données personnelles qu’elle peut engendrer. Qu’est-ce que cela inspire au directeur du marketing Digital que vous êtes ?

Sur cette question sensible des données personnelles, nous sommes déjà soumis à des contraintes réglementaires que le groupe Carrefour prend on ne peut plus au sérieux. Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) a déjà largement balisé les objectifs à tenir et mobilise des équipes pluridisciplinaires chez nous, dans tous les  pays. C’est devenu de toute façon inhérent à la construction-même d’une stratégie globale de marketing digital : nous savons que les notions de transparence et de consentement sont centrales et qu’elles le seront de plus en plus. Ça ne signifie pas pour autant que nous renonçons à la valorisation de la data. La technologie numérique amène à gérer les choses autrement, avec certainement plus de granularité et des remontées statistiques en temps réel, mais je reste convaincu que sur le fond, c’est une méthodologie que nous appliquions déjà avant l’avènement d’Internet. Une enseigne a toujours cherché à connaître ses clients et décrypter les pratiques d’achat. Les outils dont nous disposons aujourd’hui sont en revanche plus puissants, raison pour laquelle la réglementation s’est adaptée.

« Si demain une municipalité comme Grenoble décidait d’instaurer un « Oui Pub », voire d’en faire la règle par-delà son expérimentation, nous réfléchissons déjà à des solutions multicanales d’ajustement. »

Des expérimentations dites « Oui Pub » sont à l’étude dans le cadre du projet de Loi portant lutte contre le dérèglement climatique et ses effets, lui-même extrait des travaux menés pendant neuf mois par les cent cinquante personnes tirées au sort constituant la Convention citoyenne pour le climat… Concrètement, il serait question d’expérimenter pendant trois ans un dispositif d’opt-in sur boites aux lettres, pour les imprimés publicitaires non-adressés, au sein des territoires concernés. Est-ce que ce n’est pas de nature à accélérer un basculement vers une stratégie de communication plus numérique, pour une enseigne telle que la vôtre ?

Nous suivons évidemment cela comme le lait sur le feu… De fait, oui, nous travaillons à des solutions de substitution si le « Oui Pub » devait opérer une percée importante et modifier les équilibres sur lesquels nous avons construit notre stratégie de communication. Nous ne pouvons pas ignorer les répercussions potentielles qu’aurait ce dispositif s’il était largement appliqué. Au-delà de ce que nous percevons aujourd’hui comme étant plus efficace, il y a ce que nous serons en droit de distribuer, tout simplement. Des décrets d’application liés à cette expérimentation peuvent être déposés dès cette année et s’il sera difficile d’être totalement prêts, nous ne pouvons pas nous permettre d’être démunis. Pour autant, il n’est aucunement question de précipiter des décisions qui méritent d’être finement analysées. Si demain une municipalité  décidait d’instaurer un « Oui Pub », voire d’en faire la règle par-delà son expérimentation, nous réfléchissons déjà à des solutions multicanales d’ajustement : est-ce que je fais plus de digital ? Plus de PQR ? Plus de radio ? Est-ce que je mets plus de catalogues en libre-service en magasins ? Est-ce que je pousse vers la distribution adressée ? Etc. Ce sont autant de réflexions qui sont menées actuellement, parce que nous ne pouvons pas nous permettre de nous retrouver sans solutions. Nous raisonnons toutefois toujours « à la maille locale » parce que là encore, il serait malvenu de généraliser une seule approche sur l’ensemble du territoire. Comme je l’ai déjà dit, nous tâcherons d’être dans l’analyse la plus fine possible, pour être en phase avec la réalité du terrain.

ENERG’IIC – Pour accompagner la relance des entreprises du secteur

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C’est après avoir pris la mesure des besoins de nos adhérents qu’il nous a semblé important et indispensable de concrétiser un dispositif d’Engagement National pour une Relance Guidée des Industries de l’Impression et de la Communication.

Organisée autour de diagnostics 360°, ENRG’IIC’ vise à accompagner les entreprises du secteur dans une démarche guidée autour des sujets prioritaires qui les intéressent, voire même d’intervenir en appui des plans stratégiques qui sont déjà formalisés.

L’objectif de ce dispositif est de :

  • Recenser les forces et faiblesses des entreprises ciblées.
  • Identifier les opportunités de développement.
  • Proposer un plan d’action adapté à la situation de l’entreprise.

Le questionnaire d’entretien conçu « avec des tiroirs » sera utilisé en fonction des thématiques prioritaires pour l’entreprise.

Les experts désignés par la branche se déplaceront en entreprise pour commencer le travail d’audit. Il s’agit d’avoir un temps d’échange approfondi (mission de 3 jours par entreprise, comprenant audit, analyse, rapport) avec la direction de l’entreprise pour bien comprendre les enjeux et les opportunités qui s’offrent.

Construit et porté par l’UNIIC avec l’appui de l’OPCO et des partenaires sociaux de la CPNEFPIIG, ENRG’IIC est un dispositif de branche mis en œuvre dans les régions.

Contact :
Richard NAVEZ – richard.navez@uniic.org

Dispositif PRO-A : la promotion ou reconversion par l’alternance

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La pandémie a remis en lumière la nécessité d’identifier des reconversions ou transitions possibles pour les entreprises et leurs salariés dans un contexte devenu aléatoire. L’UNIIC a conçu avec les partenaires sociaux un outil permettant d’accompagner par la voie de l’alternance les promotions, les mutations et reconversions rendues encore plus nécessaires par la transformation du paysage graphique.

Centré sur l’accompagnement des salariés en CDI dont le niveau de qualification est inférieur à la licence, il s’agit de pouvoir faciliter le recours à des formations certifiantes ou diplômantes. Une liste définie par la branche est annexée à l’accord PRO-A. Organisée en alternance, la formation d’un minimum de 150 heures associe périodes de travail en entreprise en lien avec les qualifications visées et périodes de formation théorique dispensées par un organisme de formation.

Ces formations bénéficient d’une prise en charge par l’OPCOEP sur les fonds de la professionnalisation, ce qui donne des moyens de financement nouveaux et complémentaires pour les actions de formation que l’entreprise souhaite mettre en œuvre.

Contact :
Richard NAVEZ – richard.navez@uniic.org